1 godzina temu
Po branży samochodowej, tekstylnej i elektronicznej w tej chwili także chińskie firmy kosmetyczne chcą podbić globalny, zwłaszcza europejski i amerykański, rynek rzucając wyzwanie największym francuskim markom Premium. Liczą na cenę i naturalne składniki swoich kosmetyków.
Zdobione pomadki do twarzy, liofilizowane maseczki do twarzy aktywowane oczyszczoną wodą czy kremy wzbogacone składnikami wywodzącymi się z tradycyjnej medycyny chińskiej – takie mają być chińskie produkty kosmetyczne Premium zapewniające przewagę na rynku.
Ekspansja zaczyna się od rynku amerykańskiego. Najbardziej aktywny chiński producent i zarazem największa chińska marka kosmetyczna pod względem przychodów – Proya Cosmetics – wchodzi od listopada br. do 400 sklepów sieci Ulta oraz serwisu Ulta.com na terenie całej USA. Sprzedaż obejmie dwie linie produktów do pielęgnacji skóry – Advanced Firming oraz Original Repair. Z kolei pozycjonowaniu produktów na rynku europejskim ma służyć otwarte właśnie centrum badawczo-rozwojowe w Paryżu.
Pierwszym wyjściem do sprzedaży detalicznej poza Chinami była dla spółki zawarta w kwietniu br. umowa z siecią Guardian – liderem na rynku kosmetyków i produktów do higieny osobistej w Malezji. Dzięki temu porozumieniu produkty marki mają być stopniowo wprowadzane do ponad 200 sklepów stacjonarnych tej sieci.
Z kanałów sprzedaży online ostatnio coraz wyraźniej profilowanych na rynki europejskie i USA wychodzi spółka Florasis z kosmetykami „bogato zdobionymi czerpiącymi inspirację z tradycyjnej chińskiej estetyki oraz medycyny”. Jeszcze w 2025 roku firma otworzyła swój pierwszy zagraniczny flagowy salon w tokijskiej dzielnicy Ginza.
Jedna z największych marek kosmetyków kolorowych z dodatkiem składników pielęgnacyjnych –Joocyee – oraz innowacyjna Judydoll w zeszłym roku zadebiutowały ze swoimi sklepami w Singapurze. Obie należą do chińskiej Joy Group, która zawarła porozumienie z brytyjskim sprzedawcą Skin Cupid specjalizującym się w azjatyckich produktach kosmetycznych i jej kosmetyki są obecne w tamtejszych sklepach stacjonarnych i na platformie internetowej angielskiej spółki.
C-beauty, chińskie marki kosmetyczne, w ciągu ostatniej dekady wykonały wielki skok – od lokalnych ciekawostek kupowanych przez Amerykanki i Europejki „dla wypróbowania” do w tej chwili znanych w USA i Azji linii produktowych. Firmy starają się o obecność także na rynku europejskim, gdzie ich ekspansję ma pociągnąć pozytywny wizerunek nowoczesnego przemysłu, takiego jakim stała się choćby chińska motoryzacja.
„Tę pozytywną zmianę widać wszędzie: od samochodów i telefonów po modele sztucznej inteligencji” – powiedział Reuters David Huang, dyrektor generalny notowanej na nowojorskiej giełdzie grupy Yatsen, właściciela marki kosmetycznej Perfect Diary.
Nie jest to bynajmniej działanie wyłącznie sektorowe – chińskie firmy prowadzą ekspansję zagraniczną we wszystkich branżach gospodarki od sektora mody i elektroniki aż po gastronomię. Dla wielu z nich takie agresywne działanie na zagranicznych rynkach decyduje o „być albo nie być” wobec długotrwałego spowolnienia wydatków konsumenckich na rynku wewnętrznym.
Firmy C-beauty, podobnie jak motoryzacyjne, mają przy tym wielkie plany. Dla przykładu Proya dąży do znalezienia się w gronie dziesięciu największych marek kosmetycznych na świecie i myśli o przejmowaniu mniejszych zachodnich, zwłaszcza francuskich, marek i spółek. Linia kosmetyków kolorowych Flower Knows – w której Proya posiada 51% udziałów i która słynie z opakowań inspirowanych baśniami – pojawiła się jeszcze wiosną br. w ofercie brytyjskiej sieci drogerii Boots, a we wrześniu była już obecna w ograniczonej sprzedaży w sklepach Ulta.
Jednak choć rozpoznawalność chińskich firm i marek rośnie, to jednak do walki jak „równy z równym” z największymi koncernami kosmetycznymi, takimi jak L’Oréal czy Estée Lauder, jeszcze długa droga.
„Powiedziałbym, iż rozpoznawalność marki Proya w Europie i USA jest w tej chwili zerowa. Mamy nadzieję, iż dzięki współpracy z naszymi partnerami zdołamy zdobyć zaufanie konsumentów i zachęcić ich do zakupu naszych produktów” – przyznał założyciel i dyrektor generalny Hou Juncheng podczas otwarcia centrum badawczo-rozwojowego firmy w Paryżu.
Spółka Proya Cosmetics planuje rozpocząć ekspansję na rynku amerykańskim poprzez wykorzystanie partnerstwa z siecią Ulta Beauty. Partnerstwo to otwiera przed firmą możliwość „ucieczki do przodu” w sytuacji, gdy rodzimy rynek wykazuje oznaki stagnacji – co wynika z ostrożniejszych wydatków konsumentów oraz zaciętych wojen cenowych. Po latach dwucyfrowych wzrostów roczne przychody spółki spadły w 2025 roku o około 1,7%.
Jest to jednak jeden niewielu przypadków, kiedy chińska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry zyskuje dostęp do szerokiej dystrybucji detalicznej na rynku zachodnim. Regułą jest bowiem, jak w przypadku Florasis czy Flower Knows, iż chińskie produkty kosmetyczne zyskują popularność dzięki transgranicznemu handlowi elektronicznemu oraz rosnącemu zainteresowaniu azjatyckimi trendami w urodzie.
Konkurenci z Europy uważnie przyglądają się C-beauty, zwłaszcza właśnie Proyi. Marc-Antoine Jamet, prezes francuskiego stowarzyszenia branżowego Cosmetic Valley, określa Hou – założyciela firmy – mianem „niesamowitego konkurenta”.
„Przeszedł drogę od rynku masowego do średniego, a następnie ze średniego do segmentu premium. Można być pewnym, iż wejdzie również w sektor dóbr luksusowych – czy to za sześć tygodni, sześć miesięcy, czy sześć lat. To niemal pewne” – stwierdził Jamet w wypowiedzi dla Bloomberg.
Jednak zarówno na rynku amerykańskim, jak i europejskim firmy C-beauty będą musiały się zmierzyć z napięciami handlowymi w trójkącie Waszyngton-Pekin-Bruksela. Potrafią być dla tak wrażliwego biznesu jak kosmetyczny zabójcze – jak przyznała Gabby Chen, prezes ds. rynków globalnych w firmie Florasis. W 2025 roku wojna handlowa Chiny-USA skłoniła markę do zmiany strategii ekspansji międzynarodowej i odejścia od rynku amerykańskiego. Firma teraz większe nadzieje wiąże z rynkiem europejskim, choć Gabby Chen jest w tej chwili bardziej optymistycznie nastawiona do powrotu na rynek amerykański, ale w ramach szerszej strategii. Jej zdaniem Florasis musi zbudować „trwały, długoterminowy biznes o zasięgu globalnym, niezależnie od uwarunkowań geopolitycznych”, co mimo wszystko w takiej branży jak kosmetyczna będzie dość trudne.
„To nie musi mieć podtekstu politycznego. To trochę jak z feng shui – można w nie wierzyć lub nie, ale my jesteśmy tutaj po to, by dzielić się esencją naszej kultury oraz istotą naszej marki” – stwierdziła w wypowiedzi dla Reuters.
Jednym z głównych atutów chińskich marek będzie na pewno cena plasująca ich produkty w segmencie średnim. Jak powiedziała Bloomberg Elisa Harci, współzałożycielka agencji marketingowej Red Ant Asia, doradzająca największym detalistom branży kosmetycznej w kwestii wyboru produktów z segmentu C-beauty, klientki na całym świecie są już „naprawdę zmęczone płaceniem wygórowanych cen za kosmetyki do pielęgnacji skóry”.
Na lokalnym rynku chińskie marki kosmetyczne zdominowały już konkurentów. Według Chińskiego Stowarzyszenia Przemysłu Zapachowego, Aromatycznego i Kosmetycznego, już w 2022 roku firmy te wyprzedziły największe koncerny kosmetyczne, w 2025 roku odpowiadały już za 57,4% chińskiego rynku kosmetycznego, którego wartość wyniosła 159 mld dolarów.
Analitycy rynku konstatują, iż może powtórzyć się historia koreańskich firm kosmetycznych K-beauty, które od powolnego zdobywania lokalnego rynku przeszły do wypracowania dla siebie sporej niszy na rynku globalnym.
Produkty z K-beauty, głównie słynne już dziesięcioetapowe rytuały pielęgnacyjne, dzięki którym uzyskuje się efekt „szklanej skóry” – glass skin – osiągnęły w 2025 roku sprzedaż rzędu 11,4 mld dolarów tylko w USA, co oznacza 50% wzrost w ciągu połowy dekady. Dane amerykańskiej US International Trade Commission wskazują, iż w 2024 roku Korea Południowa wyprzedziła Francję, stając się głównym dostawcą kosmetyków na wymagający rynek amerykański.
