Greenwashing? Nie dla Gen Z. Młodzi konsumenci stawiają na transparentność [BADANIE]

Konsumenci z pokolenia Z aktywnie poszukują możliwości włączenia się w gospodarkę obiegu zamkniętego (GOZ), stawiając centrom handlowym konkretne wymagania – wynika z badania ASM solutions przeprowadzonego na zlecenie NEPI Rockcastle z okazji Tygodnia Cyrkularnego.

Największe oczekiwania dotyczą praktycznych rozwiązań umożliwiających odpowiedzialne zakupy i postkonsumpcję, takich jak punkty zbiórki zużytej odzieży i opakowań oraz strefy naprawy elektroniki i ubrań. Jednocześnie, młodzi konsumenci są coraz bardziej czujni, a podejrzenie greenwashingu jest wystarczającym powodem do rezygnacji z zakupu.

Tydzień Cyrkularny, zwany też Tygodniem Gospodarki o Obiegu Zamkniętym (GOZ), z ang. Circular Week, to międzynarodowa seria wydarzeń i inicjatyw poświęconych tematyce gospodarki cyrkularnej i zrównoważonego rozwoju, które mają miejsce w całej Europie. W Polsce w dniach 3-7 listopada 2025 roku odbywa się ósma edycja wydarzenia. Do promowania GOZ po raz kolejny włącza się NEPI Rockcastle, sprawdzając podejście pokolenia Z do cyrkularnych rozwiązań w centrach handlowych.

Liczy się akcja: praktyczne działania centrów handlowych

Pokolenie Z stawia na usługi, a nie banery. Nie chodzi im o deklaracje, a realny wpływ. W badaniu największym zainteresowaniem co do zapotrzebowania na konkretne usługi, które pozwalają praktycznie wesprzeć gospodarkę obiegu zamkniętego, młodzi wymieniają:

• Bezpłatne strefy wymiany ubrań, książek (swap party) – 59,1 proc.
• Punkty zbiórki odzieży lub opakowań (z opcją zniżki) – 57,8 proc.
• Strefy naprawy (krawiec, serwis elektroniki) są równie pożądane 55,1 proc.).

– Jednym z priorytetów dla pokolenia Z jest funkcjonalność. Dostrzegamy to, bo edukacją konsumentów i inspirowaniem ich do zmiany nawyków na bardziej prośrodowiskowe zajmujemy się od kilku lat. I to, iż właśnie zbiórki i punkty napraw mają dla tej grupy większe znaczenie niż same przestrzenie edukacyjne, doceniamy i cieszymy się, iż trafiamy w ich oczekiwania, organizując m.in. warsztaty upcyklingowe z customizacji ubrań – mówi Magdalena Gibney, Group Head of Sustainability z NEPI Rockcastle.

Zero tolerancji dla fałszu: wymóg transparentności marek

Analiza wyników badania pozwala na stwierdzenie, iż Gen Z nie daje kredytu zaufania markom. jeżeli młodzi w wieku 17-29 lat mają podejrzenie, iż marka stosuje greenwashing, rezygnują z zakupu, choćby jeżeli cena jest atrakcyjna. Takie zachowanie deklaruje 36,6 proc. respondentów.

Młodzi ufają tylko markom, które udostępniają szczegółowe i weryfikowalne informacje o pochodzeniu produktów (np. łańcuch dostaw). Dla nich to już jest wymóg, a nie opcja (43,3 proc. z nich zgadza się lub zdecydowanie zgadza się z tym stwierdzeniem).

Wbrew stereotypom, tylko niewielki odsetek (10,6 proc.) przyznaje, iż kupuje, „nie patrząc w ogóle na kwestie greenwashingowe czy GOZ”. Komunikaty związane z cyrkularnością są brane przez zetki pod uwagę, a certyfikowane „zielone metki” mają dla nich znaczenie – 34,3 proc. zdecydowanie wybiera markę, która aktywnie komunikuje swoje działania w tym obszarze, np. poprzez zbiórki surowców, proponowanie naprawy.

Otwarta komunikacja i zachęcanie do zmiany

Jeśli chodzi o zaangażowanie pokolenia Z w rozwiązania cyrkularne czy zachęcanie ich do zmiany nawyków liczy się język, który ma im dawać możliwość aktywnego wyboru. Komunikacja skierowana do nich powinna podkreślać, iż wybór marki angażującej się w GOZ jest wyrazem świadomej decyzji spójnej z ich wartościami.

– Młodzi ludzie lubią konkrety. Dlatego proponujemy realne działania, którym towarzyszy transparentna komunikacja poparta danymi, zapraszamy ich do udziału w akcjach, a potem możemy podzielić się faktami, liczbami, tak jak np. w przypadku zbiórek w ramach akcji „Dobre Rzeczy”, gdzie zebraliśmy blisko 20 ton tekstyliów i wsparliśmy Fundację Avalon – dodaje Magdalena Gibney, Group Head of Sustainability z NEPI Rockcastle.

NEPI Rockcastle od lat podejmuje inicjatywy, które budują świadomość o cyrkularności oraz wspierają jej rozwój. W ostatnich latach były to m.in. 3 edycje Przewodnika Cyrkularnego, które promowały rozwiązania GOZ dostępne powszechnie i w centrach handlowych należących do Grupy, zbiórka tekstyliów „Dobre Rzeczy”, akcja „Śmiecioodpowiedzialni”, warsztaty z woskowijek czy upcyklingowe z szycia toreb z banerow reklamowych.