Kolejne wyzwanie związane ze wzrostem w branży oprogramowania: więcej klientów czy wyższe przychody na klienta?

Rozwijanie firmy tworzącej oprogramowanie kiedyś wydawało się aż podejrzanie proste: zdobywaj nowych klientów, podnoś ceny i sprzedawaj więcej licencji. Intuit i Zoom pokazują, dlaczego kolejny etap jest trudniejszy.

Najważniejsze wnioski

• Intuit godzi się na wolniejsze tempo wzrostu w krótkim okresie, aby pozyskać i utrzymać więcej klientów.
• Zoom koncentruje się na sprzedaży większej liczby produktów obecnym klientom korzystającym z platformy Zoom.
• Dla inwestorów liczy się nie tylko tempo wzrostu przychodów, ale także źródła tego wzrostu.

#REKLAMA
Artykuł powstał w ramach płatnej współpracy edukacyjnej z Saxo Bank.

Poznaj Saxo Bank – duński bank dla inwestorów, któremu zaufało ponad 1,5 mln klientów, powierzając ponad 150 mld EUR aktywów. Dzięki platformom Saxo możesz inwestować na ponad 50 giełdach na całym świecie, m.in. w akcje, ETF-y i obligacje.
Polscy inwestorzy mają dostęp do obsługi klienta w języku polskim oraz raportu podatkowego ułatwiającego rozliczenie PIT. Sprawdź szczegóły promocji, w ramach której nowi klienci mogą otrzymać równowartość do 250 EUR na pokrycie prowizji przez pierwsze 3 miesiące: LINK.

Handel instrumentami finansowymi jest ryzykowny. Zawsze najpierw upewnij się, iż rozumiesz to ryzyko.

Intuit, właściciel TurboTax, QuickBooks, Credit Karma i Mailchimp, zakłada, iż tempo wzrostu przychodów spowolni z 14% w roku fiskalnym 2026 do 9–10% w roku fiskalnym 2027. Zarząd celowo stawia teraz na wzrost liczby klientów, m.in. poprzez zmiany w polityce cenowej i wyższe wydatki na pozyskanie użytkowników.

Zoom idzie niemal w przeciwnym kierunku. Rynek spotkań wideo dojrzał, więc firma chce, by obecni klienci kupowali więcej produktów.

Dla inwestorów ten kontrast to cenna lekcja. Wzrost przychodów to tylko efekt końcowy. Najciekawsze jest to, jak firma ten wzrost generuje.

Intuit obniża opłaty na bramkach

Intuit przez lata korzystał z silnych marek, powtarzalnego popytu i siły cenowej. Teraz sprawdza, czy niższe ceny dziś mogą przynieść większą wartość jutro.

Według zarządu cena stała się ważnym powodem rezygnacji części klientów z TurboTax. Firma odpowiada na to, zwiększając dostępność oferty i inwestując więcej w pozyskiwanie użytkowników.

To ma swoją cenę. Przychody TurboTax mają wzrosnąć w roku fiskalnym 2027 tylko o 2–3%, a przychody Mailchimp mogą pozostać bez zmian lub lekko spaść.

Kluczowe pytanie jest proste: czy Intuit dobrowolnie obniża opłaty na bramkach, aby wpuścić na most więcej aut, czy konkurencja zmusza go do cięć cenowych?

To pierwsze może być mądrą inwestycją. Niższe ceny przyciągają klientów, którzy zostają na lata i z czasem kupują inne usługi. To drugie jest mniej komfortowe, bo może sygnalizować słabnięcie siły cenowej.

Dlatego inwestorzy powinni patrzeć dalej niż tylko na wolniejszy wzrost przychodów. To dynamika liczby klientów, ich utrzymanie i przyszła wartość klienta pokażą, czy te kompromisy się opłacają.

Zoom dobudowuje kolejne pokoje

Zoom ma inny problem. Liczyć na kolejną falę użytkowników spotkań wideo na miarę pandemii to kiepski plan.

Zamiast tego Zoom poszerza ofertę dla obecnych klientów biznesowych. Oprócz Meetings firma oferuje dziś m.in. Phone, Contact Center i narzędzia oparte na sztucznej inteligencji.

To tzw. sprzedaż krzyżowa: sprzedaż temu samemu klientowi dodatkowych produktów.

Widać oznaki postępu. Przychody w drugim kwartale roku fiskalnego 2027 wzrosły o 4,9%, a przychody w segmencie enterprise wzrosły o 7,8% — najszybciej od trzech lat. Liczba wdrożeń wirtualnego agenta AI w firmie Zoom wzrosła ponad trzykrotnie rok do roku.

Równanie jest proste:

obecny klient → więcej produktów → wyższa wartość klienta → szybszy wzrost w segmencie enterprise

Zoom niekoniecznie potrzebuje milionów nowych klientów, jeżeli każda obecna relacja z klientem się rozszerzy.

Cztery drogi wzrostu w branży oprogramowania

Intuit i Zoom podpowiadają użyteczną ramę pojęciową: większość dojrzałych firm tworzących oprogramowanie ma cztery główne dźwignie wzrostu:

1. Pozyskać więcej klientów.
2. Podnieść ceny.
3. Sprzedać obecnym klientom dodatkowe produkty.
4. Sprawić, by klienci korzystali z produktów częściej lub wydawali na nie więcej.

Te ścieżki nie są jednakowo atrakcyjne.

Podwyżki cen bywają bardzo zyskowne, ale tylko tak długo, jak klienci je akceptują. Pozyskiwanie nowych użytkowników może poszerzać rynek, ale gwałtownie staje się kosztowne, jeżeli nowo pozyskani klienci niedługo odchodzą. Sprzedaż krzyżowa bywa bardzo skuteczna, bo firma ma już relację z klientem — działa jednak tylko wtedy, gdy nowe produkty są naprawdę przydatne.

Jakość wzrostu w dużej mierze zależy więc od tego, co dzieje się po pierwszym zakupie.

Co może pójść nie tak?

W przypadku Intuita sygnałem ostrzegawczym byłyby niższe ceny bez wyraźnego przyrostu liczby klientów i poprawy retencji. To pozostawiłoby firmę z niższymi przychodami, ale bez odpowiedniej skali w zamian.

W przypadku Zooma warto obserwować, czy nowsze produkty wciąż rosną szybciej niż Zoom Meetings. jeżeli okażą się zbyt małe, by podnieść ogólne tempo wzrostu, choćby efektowne nagłówki o rosnącej popularności mogą kilka zmienić w wynikach finansowych.

Konkurencja ma znaczenie dla obu firm. Użytkownicy systemu mają dziś większy wybór, a sztuczna inteligencja może ułatwiać rywalom wprowadzanie nowych produktów.

Przewodnik dla inwestorów

• Patrz głębiej niż na sam wzrost przychodów: rozbij wzrost przychodów na wzrost liczby klientów, efekty cenowe i sprzedaż dodatkowych produktów.
• Obserwuj utrzymanie klientów: pozyskanie ich ma niewielką wartość, jeżeli gwałtownie odchodzą.
• Śledź przychód na klienta: rosnąca wartość klienta może napędzać wzrost choćby na dojrzałych rynkach.
• Porównuj wzrost z marżami: szybki wzrost traci urok, jeżeli jego osiągnięcie kosztuje coraz więcej.

Nie każdy wzrost jest równie wartościowy

Wzrost w branży systemu rzadko znika z dnia na dzień. Częściej zmienia formę.

Intuit próbuje zwiększyć napływ nowych klientów, obniżając barierę wejścia. Zoom chce, by każda relacja z klientem była szersza i bardziej wartościowa. Oba podejścia mogą działać — i oba mogą się nie powieść. Trudniejsze pytanie brzmi: która droga tworzy trwałą wartość?

Autor: Ruben Dalfovo, Strateg ds. inwestycji w Saxo Bank