Innowacje technologiczne, złożone usługi czy nieoczywiste korzyści są codziennością marketingu B2B. Niestety, w związku z tym komunikacja B2B często pozostaje zrozumiała jedynie dla wewnętrznego zespołu specjalistów odpowiedzialnych za marketing i PR. Firmy podkreślają swoją eksperckość w sposób, przez który budują bariery z okrągłych wyrażeń, korpomowy i niezrozumiałego żargonu. To utrudnia ich docelowym klientom zrozumienie sedna przekazu.
Co więcej, w dobie powszechnego stosowania narzędzi AI do generowania treści, rynek zalewa fala komunikatów, które brzmią identycznie: są niezapamiętywalne, nieatrakcyjne, pozbawione unikalności i, co najgorsze, niewiarygodne.
Zapamiętaj
Prawdziwa eksperckość objawia się w umiejętności mówienia o skomplikowanych rozwiązaniach w sposób prosty, zrozumiały i angażujący. To właśnie tak konstruowana komunikacja pozwala markom B2B pozostać zapamiętanymi, wiarygodnymi i atrakcyjnymi w oczach klientów.
Dlaczego żargon i generyczna komunikacja AI szkodzą Twojej marce B2B
Żargon, choć często postrzegany jako dowód profesjonalizmu i wiedzy, w rzeczywistości utrudnia zrozumienie komunikatu. W komunikacji B2B decyzje zakupowe podejmowane są często przez osoby o różnym poziomie wiedzy technicznej. Marka B2B może kierować swoją ofertę zarówno do doświadczonych ekspertów, jak i do osób, które dopiero poznają branżę – np. juniorów lub początkujących przedsiębiorców. Dlatego tak ważne jest, aby komunikacyjnie równać w dół. Niezrozumiały język może prowadzić do szeregu niekorzystnych skutków (ramka 1).
Czy wiesz, iż im więcej mądrzejszych i trudniejszych słów używasz, tym bardziej ludzie postrzegają Cię jak kogoś głupszego?
Do takich wniosków doszedł Daniel Oppenheimer (nie ten od bomby). Przeprowadził pięć różnych eksperymentów, w ramach których badał to, w jaki sposób używanie skomplikowanego języka w różnych formach pisemnych wpływa na ocenę inteligencji autora przez czytelników.
Czytelnicy podczas eksperymentu tym wyżej oceniali inteligencję autora, im prościej był napisany jego tekst. Oznacza to, iż trudne słowa być może i świetnie brzmią, ale mogą wywoływać w czytelnikach negatywne wrażenie i obniżać wizerunek eksperckości. W artykule „Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly” Daniel Oppenheimer podsumował swoje badania i wskazał, że jasność, prostota i parsymonia (czyli zasada oszczędności) w komunikacji to ideały, do których powinni dążyć wszyscy współcześni autorzy.
Siła prostoty, klarowności i autentyczności
W erze AI autentyczność i prostota stają się kluczowymi wyróżnikami. Komunikacja o takich cechach zwiększa szansę na to, by odbiorca ją zrozumiał, a w konsekwencji podsyca jego zaangażowanie. Klienci szybciej pojmują wartość Twojej oferty, co przyspiesza ich konwersję.
Zapamiętaj
Uproszczenie języka w komunikacji B2B to nie rezygnacja z eksperckości, ale wejście na jej wyższy poziom. To dowód na to, iż w pełni rozumiesz swoje rozwiązanie i potrafisz je przedstawić w kontekście potrzeb klienta tak, aby ten gwałtownie i w pełni zrozumiał Twoją propozycję wartości oraz zestawił ją ze swoimi potrzebami. Bo jak powiedział kiedyś Albert Einstein: „Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić, to znaczy, iż niewystarczająco to rozumiesz”.
The Conversation (niezależne źródło wiadomości i poglądów ze społeczności akademickiej oraz badawczej) zachęca swoich autorów (którzy są dobrze poinformowanymi i inteligentnymi osobami) do pisania w możliwie najprzystępniejszy sposób. Dotyczy to m.in. wyjaśniania złożonych koncepcji dzięki prostych i zrozumiałych analogii, unikania żargonu branżowego i niepopadania w zbyt suchy, techniczny ton.\
Zapamiętaj
Używanie trudnych słów, niczym nieuzasadniona grafomania i chęć pisania w sposób pozornie ekspercki spowodują, iż komunikat pozostanie niezrozumiały, co w konsekwencji ograniczy jego zasięg i skuteczność.
Jak tworzyć skuteczne komunikaty B2B, które zostaną zapamiętane
Skuteczna komunikacja B2B, zwłaszcza w obliczu wyzwań związanych z AI, wymaga czegoś więcej niż tylko unikania żargonu. Marka potrzebuje komunikatów, które są zapamiętywalne, zrozumiałe i przekonujące.
W tym kontekście niezwykle inspirująca jest książka „Przyczepne historie. Dlaczego jedne idee się przyjmują, a inne przepadają?” autorstwa Chipa Heatha i Dana Heatha. Bracia Heath identyfikują sześć zasad, które sprawiają, iż idee „przyczepiają się” do umysłów odbiorców. Możemy je z powodzeniem zaadaptować do komunikacji B2B. „Jeśli musisz coś komuś 10 razy powtarzać, prawdopodobnie komunikat nie został dobrze skonstruowany. Żadnej legendy miejskiej nie trzeba powtarzać 10 razy” – piszą w swojej książce bracia Heath.
- Prostota
Znajdź esencję swojego przekazu. Odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Co jest najważniejsze w Twojej ofercie?
- Jaką wartość tak naprawdę dostarczasz swoim klientom?
- Jakie problemy faktycznie rozwiązujesz?
Dowiedz się tego, a następnie zacznij się komunikować językiem swoich klientów.
Przykład
Zamiast: „Nasz system CRM integruje moduły sprzedaży, marketingu i obsługi klienta z zaawansowanymi algorytmami predykcyjnymi” zakomunikuj: „Nasz CRM to prosty i skuteczny system do zamykania szans sprzedaży”.
Prostota to nie spłycanie, ale sztuka usuwania zbędnych zapychaczy i komunikowania sedna. Proste komunikaty łatwo zapamiętać i zrozumieć (ilustracja 1).
Prosty i klarowny claim ze strony Pipedrive, źródło: PipeDrive.com/pl
- Zaskoczenie
Łam schematy. Zamiast zaczynać od nudnych faktów, zaskocz odbiorcę czymś, co przyciągnie jego uwagę i wzbudzi ciekawość. Może to być nieoczekiwana statystyka, intrygujące pytanie lub zaskakująca analogia.
Przykład
Zamiast: „Nasza usługa doradztwa finansowego pomaga zoptymalizować portfel inwestycyjny w celu maksymalizacji długoterminowych zysków przy zachowaniu akceptowalnego poziomu ryzyka” zakomunikuj: „Większość ludzi traci 20% swoich oszczędności na opłatach, o których istnieniu choćby nie wie. Pokażemy Ci, gdzie uciekają Twoje pieniądze”.
Reklama Shoper w META Ads, źródło: Facebook.com
- Konkret
Unikaj abstrakcji. Mów o konkretach, które można sobie łatwo wyobrazić.
Przykład
Zamiast: „Znacząco zwiększamy efektywność operacyjną” zakomunikuj: „Nasze rozwiązanie skraca czas realizacji zamówień o 30%, co oznacza, iż Twoi klienci dostaną produkty o dzień szybciej”.
Konkret buduje zrozumienie, wiarygodność i zaufanie (ilustracja 3).
Liczby prezentowane na stronie IdoSell, źródło: IdoSell.com
- Wiarygodność
Podeprzyj swoje twierdzenia dowodami. Wśród nich mogą się znaleźć dane, statystyki, referencje klientów, rzetelne źródła lub własne doświadczenie. W dobie AI, gdzie wiarygodność jest na wagę złota, konkretne dowody są niezbędne. Pokaż, iż masz podstawy, aby twierdzić to, co twierdzisz (ilustracja 4).
Deklaracja dostępności na stronie Mailerlite, źródło: MailerLite.com/pl
Przykład
Zamiast: „Jesteśmy liderem rynku z wieloletnim doświadczeniem, cieszącym się zaufaniem szerokiego grona zadowolonych kontrahentów z różnych sektorów gospodarki”. Napisz/powiedz: „W zeszłym roku pomogliśmy 142 firmom rodzinnym przejść przez proces sukcesji – każdy z tych projektów zakończył się podpisaniem umowy, a 9 na 10 klientów poleciło nas swoim znajomym”.
- Emocje
Choć czasem trudno w to uwierzyć, to choćby w B2B decyzje są podejmowane przez ludzi. A ludzie to istoty emocjonalne. Odwołaj się do emocji – do strachu przed utratą, do pożądania korzyści, do obawy przed ryzykiem czy do dumy z dobrze wykonanej pracy. Pokaż, jak Twoje rozwiązanie wpływa na życie i pracę Twoich klientów.
Przykład
Zamiast: „nasze oprogramowanie optymalizuje procesy” zakomunikuj: „nasze oprogramowanie uwalnia Twój zespół od rutynowych zadań i pozwala im skupić się na tym, co naprawdę ważne – na innowacjach i rozwoju”.
Uniwersalnym i skutecznym narzędziem komunikacyjnym jest też humor. Warto z niego korzystać (ilustracja 5).
Reklama Shoper w META Ads, źródło: Facebook.com
- Historie
Historie są naturalnym sposobem przetwarzania informacji i budowania więzi. Jako ludzie mamy skłonność do lepszego przyswajania i zapamiętywania informacji przekazywanych nam w formie storytellingu. Zamiast wyliczać suche fakty,opowiedz, jak Twoje rozwiązanie pomogło innemu klientowi osiągnąć sukces.
Przykład
Zamiast: „Wdrożenie naszego systemu logistycznego skutkuje optymalizacją tras przejazdu i redukcją kosztów paliwa poprzez zastosowanie inteligentnego planowania zasobów” zakomunikuj: „Marek, właściciel małej floty, był o krok od bankructwa przez ceny paliw. Po tygodniu z naszym systemem, jego kierowcy zaczęli wracać do domów o godzinę wcześniej, spalając o 15% mniej paliwa. Dziś Marek otwiera trzeci oddział firmy”.
Pokaż konkretne wyzwanie klienta, Twoje rozwiązanie i mierzalne rezultaty. Case studies i historie klientów to najsilniejszy dowód słuszności (ilustracja 6).
Case studies e-mail marketingu dla branży cybersecurity, źródło: AgencjaKuznia.pl/case-studies
Przeczytaj również: Jak zacząć sprzedawać w internecie w 2026 roku? Kompletny przewodnik zakładania sklepu internetowego
Prosta i zrozumiała komunikacja e-commerce B2B
Komunikacja B2B bez żargonu to nie tylko kwestia stylu, ale także strategiczna decyzja, która przekłada się na lepsze zrozumienie, większe zaufanie i szybsze decyzje zakupowe. Wyróżnij się mówieniem prosto o rzeczach trudnych, a Twoja marka zostanie zapamiętana.
