6 godzin temu
Zapytano konsumentów o zmiany decyzji zakupowych w sklepach. Okazało się, iż blisko 47 proc. kobiet dość często ostatecznie wrzuca do koszyka produkt innej marki niż wcześniej planowana. 42,5 proc. bardzo rzadko to robi, a 4,8 proc. – niemal zawsze. Z kolei ponad 46 proc. mężczyzn sporadycznie tak działa, a 39,3 proc. – dość często.
Niektórzy eksperci, patrząc na drugą najczęściej podawaną odpowiedź kobiet i najpopularniejsze wskazanie mężczyzn, stwierdzają brak jednoznacznych różnic w tego typu zachowaniach między płciami. Z badania wynika też, iż aż pięć grup wiekowych przeważnie bardzo rzadko kupuje produkt innej marki, niż zamierzało. W dwóch przedziałach dominuje dość częsta taka praktyka. Widać też, iż wraz z wiekiem obserwuje się spadek skłonności do zmiany wyborów.
Polakom dość często zdarza się finalnie włożyć do koszyka zakupowego produkt innej marki, niż planowało w drodze do sklepu. Biorąc pod uwagę podział wskazań na płeć, widać, iż prawie połowa kobiet robi to dość często – 46,6 proc., a blisko 50 proc. mężczyzn – bardzo rzadko – 46,2 proc.. Tak wynika z niedawno opublikowanego raportu Hybrid Europe. Jak komentuje dr Wojciech Maciejewski z Instytutu Prawa, Ekonomii i Administracji (UKEN), istnieją badania wskazujące – choć niejednoznacznie – na większą wrażliwość kobiet na czynniki społeczne i środowiskowe oraz większą skłonność do modyfikowania decyzji pod ich wpływem.
– Moim zdaniem, może to stanowić częściowe wyjaśnienie większej skłonności kobiet do zmiany wyboru konkretnej marki. Nie można też wykluczyć oddziaływania innych bodźców. W przypadku mężczyzn bardziej prawdopodobne wydaje się znaczenie czynników kulturowych, w tym dokonywanie zakupów na podstawie wcześniej przygotowanej listy, często sporządzonej przez inną osobę. Nie posiadam jednak jednoznacznych dowodów naukowych potwierdzających tę tezę – opiera się ona jedynie na obserwacjach – wyjaśnia dr Maciejewski.
Rola w procesie zakupowym
Natomiast Michał Rosiak z Hybrid Europe zwraca uwagę na to, iż różnica między zachowaniami kobiet i mężczyzn głównie wynika z roli, jaką pełnią w procesie zakupowym. – One częściej są w fazie wyboru. Na bieżąco porównują, optymalizują i reagują na sytuację. Oni przeważnie są w trybie realizacji. Idą po konkretny produkt i go po prostu kupują. Badanie nie obrazuje kwestii lojalności, a pokazuje sposób podejmowania decyzji. Dla rynku to oznacza, iż konsumentki są podatniejsze na zmianę decyzji, a konsumenci – bardziej przewidywalni – dodaje ekspert.
W przypadku kobiet na kolejnych miejscach w rankingu widzimy takie odpowiedzi dot. zmiany marki podczas zakupów, jak „bardzo rzadko” – 42,5 proc., „tak, niemal zawsze” – 4,8 proc., „nigdy” – 3,6 proc., a także „nie pamiętam” – 2,5 proc.. Według Michała Rosiaka, konsumentki łączą stabilność i otwartość. Z jednej strony realizują wcześniejsze wybory, a z drugiej – są gotowe je zmienić, jeżeli pojawi się lepsza opcja. Typowa konsumentka zarządza wyborem, nie przywiązuje się bez powodu, reaguje na wartość w danym momencie. Dla producentów postawa konsumentek oznacza większą konkurencję, dla handlu zaś – większą przestrzeń wpływu.
– Patrząc na drugą najczęstszą odpowiedź kobiet i wskazanie najpopularniejsze wśród mężczyzn, można stwierdzić brak jednoznacznych różnic w tego typu zachowaniach zakupowych między płciami. Wnioski te są zresztą spójne z wynikami badań naukowych. Z punktu widzenia producentów jest to istotna informacja. Pokazuje bowiem, iż ogólnie konsumenci wykazują przywiązanie do marek, choć decyzje zakupowe mogą być modyfikowane pod wpływem impulsu. Kluczowym zagadnieniem pozostaje identyfikacja konkretnych czynników wpływających na te zmiany. Wymagają one bardziej szczegółowej analizy – podkreśla dr Wojciech Maciejewski.
Schematy działania
Jeśli chodzi o mężczyzn, na kolejnych miejscach w zestawieniu są takie deklaracje, jak tak „dość często” – 39,3 proc., „nie pamiętam” – 5,3 proc., „tak, niemal zawsze” – 5,1 proc., a także „nigdy” – 4,1 proc.. – Mężczyzna działa schematycznie i szybko. Zwykle realizuje wcześniejszy wybór. Jednocześnie często nie pamięta, co dokładnie kupił. To pokazuje, iż jego decyzja jest automatyczna, a zaangażowanie w wybór – niższe. Dla producentów otwiera to szansę na budowanie nawyku zakupowego, dla handlu – mniejszą przestrzeń wpływu na zmianę wyboru w ostatnim momencie – dodaje ekspert z Hybrid Europe.
Badanie dostarcza też informacji na temat tego, jakie postawy przyjmują respondenci z siedmiu grup wiekowych. W pięciu z nich najczęściej wskazywana jest odpowiedź „bardzo rzadko” – 18-24 lata (45,7 proc.), 45-54 lata (48,9 proc.), 55-64 lata (49,2 proc.), 65-74 lata (56,6 proc.), a także 75-80 lat (52,9 proc.). Jak wynika z obserwacji Michała Rosiaka, wraz z wiekiem decyzje się stabilizują. To efekt przyzwyczajenia, ograniczenia ryzyka i uproszczenia wyborów. Im starszy jest konsument, tym mniej eksperymentuje. Wyniki powyżej 50 proc. w najstarszych grupach są naturalne. Decyzja zakupowa zapada wcześniej i jest rzadziej zmieniana.
Przywiązania do marek
– Pomimo stosunkowo wysokiego poziomu przywiązania do marki lub producenta we wszystkich grupach wiekowych, wraz z wiekiem obserwuje się spadek skłonności do zmiany wyborów. Jest to zgodne z ogólną tendencją do preferowania sprawdzonych rozwiązań w starszym wieku. Należy jednak zaznaczyć, iż wyniki badań w tym zakresie nie są jednoznaczne. Skłonność do zmiany zależy bowiem od wielu czynników, takich jak rodzaj produktu, sytuacja życiowa czy styl życia. Ponadto trudno jednoznacznie ocenić, czy obserwowane różnice mają istotność statystyczną – stwierdza ekspert z Instytutu Prawa, Ekonomii i Administracji.
W przypadku dwóch grup wiekowych najczęściej wskazywana jest odpowiedź „tak, dość często” – 25-34 lata (wśród nich – 55,2 proc.) oraz 35-44 lata (45 proc.). Jak podsumowuje Michał Rosiak, młodzi konsumenci to grupa w fazie aktywnego wyboru. Szukają optymalnych rozwiązań, porównują, reagują na promocje i testują marki. Do tego widać, iż to właśnie wśród młodych ludzi powstaje największa część rynku i największa przestrzeń wpływu.
