2 godzin temu
Nike, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, kończy 18-letni rozdział w prestiżowym indeksie S&P 100. Agencja S&P Dow Jones Indices potwierdziła, iż Nike opuści indeks S&P 100 przed otwarciem rynku 21 września 2026 r. w ramach kwartalnego przeglądu składu benchmarku. Razem z Nike z indeksu wypadają Honeywell Aerospace, Simon Property Group i Colgate-Palmolive. Na ich miejsce wejdą Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks i SanDisk – wyłącznie spółki technologiczne. To symboliczna zmiana warty na Wall Street, ale w przypadku Nike to przede wszystkim bolesna kropka nad „i” w historii trwającego od lat kryzysu.
Warto podkreślić – Nike nie znika z giełdy ani z szerszego indeksu S&P 500. Usunięcie z S&P 100, który grupuje sto największych i najbardziej płynnych spółek amerykańskiego parkietu, jest jednak sygnałem, iż firma straciła status blue chipa pierwszej ligi. Dla funduszy ETF śledzących S&P 100 oznacza to obowiązkową sprzedaż akcji NKE, co może dodatkowo ciążyć na i tak osłabionym kursie.
Skala spadków: liczby, które mówią wszystko
Liczby są bezlitosne. W piątek 4 września 2026 r. kurs Nike zamknął się na poziomie 38,40 USD – najniżej od 12 lat. Dla porównania, rekordowe zamknięcie wynosiło 161,91 USD w listopadzie 2021 r., a historyczny szczyt intraday sięgnął 177,51 USD. Oznacza to, iż akcje NKE spadły o niemal 78% od rekordowego poziomu z listopada 2021 r.
Kapitalizacja rynkowa Nike stopniała z ok. 250 mld USD na koniec 2021 r. do niespełna 57 mld USD na początku września 2026 r.. To spadek o ponad 190 mld USD wartości rynkowej w niecałe pięć lat. Dla kontekstu – w tym samym okresie indeks S&P 100 wzrósł o ponad 80%.
Przychody: gigant, który przestał rosnąć
Na poziomie przychodów sytuacja wygląda mniej dramatycznie niż na wykresie kursu akcji, ale trend jest jednoznacznie negatywny. W roku fiskalnym 2024 (zakończonym w maju 2024 r.) Nike wygenerowało 51,4 mld USD przychodów. Rok później przychody w roku fiskalnym 2025 skurczyły się o blisko 10% rok do roku – do 46,3 mld USD. To największy roczny spadek sprzedaży w nowoczesnej historii firmy.
Rok fiskalny 2026 przyniósł stabilizację, ale nie odbicie. Przychody wyniosły 46,4 mld USD, czyli praktycznie tyle samo co rok wcześniej (+0,19%). Segment Nike Direct – własny e-commerce i sklepy firmowe – kontynuował spadki, kurczą się o 7-9% w poszczególnych kwartałach. Kanał hurtowy (wholesale) zachowywał się nieco lepiej, ale nie na tyle, by zrekompensować słabość sprzedaży bezpośredniej.
Co poszło nie tak? Anatomia strategicznych błędów
Eksperci wskazują na błędy strategiczne, rosnącą konkurencję i zmianę trendów konsumenckich jako najważniejsze przyczyny problemów Nike. Wśród analityków i byłych menedżerów firmy panuje jednak dość szeroki konsensus co do tego, iż głównym winowajcą jest seria decyzji podjętych za kadencji byłego CEO Johna Donahoe (2020-2024).
- Nieudana rewolucja DTC. Pod wodzą Donahoe Nike agresywnie postawiło na strategię direct-to-consumer, ograniczając współpracę z partnerami hurtowymi – sieciami sklepów sportowych i multibrandowymi retailerami. Firma wycofała produkty z tysięcy punktów sprzedaży, kierując konsumentów do własnych sklepów i platformy nike.com. Na papierze idea wyglądała atrakcyjnie – wyższe marże, bezpośredni dostęp do danych o kliencie, pełna kontrola nad doświadczeniem zakupowym. W praktyce okazało się, iż Nike nie było w stanie samodzielnie zastąpić zasięgu, jaki dawała sieć hurtowników. Co gorsza, opuszczoną przez Nike przestrzeń na półkach sklepowych błyskawicznie zajęli konkurenci.
- Uzależnienie od starych modeli. Zamiast inwestować w innowacje produktowe, Nike przez lata eksploatowało sprawdzone franczyzy – Air Force 1, Dunk, Air Jordan. To generowało krótkoterminowe zyski, ale doprowadziło do nasycenia rynku i „zmęczenia” konsumentów tymi samymi sylwetkami. Były dyrektor marki Nike Massimo Giunco publicznie mówił o tym, iż firma ograniczyła wpływ zespołów produktowych odpowiedzialnych za poszczególne kategorie sportowe, co osłabiło jej zdolność do odpowiadania na zmieniające się potrzeby klientów.
- Marketing wydajnościowy zamiast budowania marki. Nike przesunęło budżety z długofalowych kampanii budujących markę (brand marketing) w kierunku mierzalnego marketingu cyfrowego nastawionego na konwersje (performance marketing). Efekt? Krótkoterminowe wyniki wyglądały dobrze w raportach, ale emocjonalna więź konsumentów z marką słabła. To paradoks, który dotknął wiele wielkich brandów w erze cyfrowej – łatwość mierzenia kliknięć doprowadziła do niedoinwestowania tego, czego zmierzyć się nie da.
Konkurencja nie czekała
Błędy Nike zbiegły się z agresywnym wzrostem konkurentów. Hoka (należąca do Deckers Brands) i szwajcarski On Running od lat konsekwentnie odbierają Nike udziały rynkowe, szczególnie w kluczowej kategorii obuwia do biegania. Według danych rynkowych z pierwszego półrocza 2026 r. sprzedaż Hoka w USA wzrosła o 41%, a On Running – aż o 112% rok do roku, podczas gdy Nike i Adidas traciły wolumeny.
Globalny udział Nike w rynku obuwia sportowego spadł do 22,9% w 2025 r. – trzeci rok z rzędu ze spadkiem. Adidas odzyskał część utraconego gruntu, a chińskie marki Anta i Li-Ning rosną w siłę na rodzimym rynku, skutecznie łącząc jakość produktu z silnym lokalnym patriotyzmem konsumenckim.
Dla Nike szczególnie bolesna jest utrata pozycji w kategorii biegowej – to ona historycznie napędzała innowacje w firmie i budowała jej wiarygodność wśród sportowców. Gdy Hoka i On Running wygrywają wyścig o stopy amatorskich i profesjonalnych biegaczy, Nike traci nie tylko udziały rynkowe, ale też narrację o byciu najbardziej innowacyjną marką sportową na świecie.
Nowy CEO i plan naprawczy
Od października 2024 r. sterami Nike kieruje Elliott Hill – weteran firmy z ponad 30-letnim stażem, który zastąpił Johna Donahoe. Hill ogłosił strategię opartą na pięciu filarach: kultura organizacyjna, produkt, marketing, rynek (marketplace) i relacje. W praktyce oznacza to częściowe odwrócenie kursu wyznaczonego przez poprzednika.
Nike odbudowuje relacje z partnerami hurtowymi. Firma wzmacnia inwestycje w kategorie sportowe – zwłaszcza bieganie i koszykówkę. Hill publicznie mówi o powrocie do „sportu jako centrum wszystkiego, co robimy”, co ma odróżnić Nike od konkurentów lifestyle’owych.
Pierwsze oznaki stabilizacji są widoczne. W czwartym kwartale fiskalnym 2026 r. przychody z kanału hurtowego rosły, a segment koszykówki i linia outdoorowa ACG dodały do sprzedaży ok. 1 mld USD. To jednak wciąż za mało, by mówić o przełomie – Nike Direct przez cały czas kurczył się w tempie kilku procent kwartalnie, a łączne przychody były praktycznie płaskie.
Perspektywy dla spółki
Historia Nike to studium przypadku tego, jak choćby najpotężniejsze marki mogą stracić pozycję, gdy strategia odrywa się od fundamentów – produktu, konsumenta i partnerów handlowych. Firmy z branży odzieży sportowej, które chcą wyciągnąć wnioski z tego kryzysu, powinny zapamiętać trzy lekcje. Po pierwsze – innowacyjność produktowa nie jest opcjonalna; gdy przestajesz zaskakiwać konsumenta, ktoś inny to zrobi. Po drugie – kanały sprzedaży to relacje, nie koszty do optymalizacji. Po trzecie – budowanie marki wymaga cierpliwości i inwestycji, których nie da się zastąpić kampaniami nastawionymi wyłącznie na kliknięcia.
Nowy CEO Elliott Hill ma doświadczenie, wiedzę o firmie i – co nie mniej ważne – mandat od rynku, który wycenił Nike tak nisko, iż oczekiwania są minimalne. Czy potrafi odwrócić trend? Najbliższe kwartały pokażą, czy stabilizacja przychodów to początek ożywienia, czy tylko przystanek przed dalszymi spadkami. Jedno jest pewne – Nike potrzebuje nie kosmetycznych poprawek, ale głębokiego resetu strategii, kultury i sposobu myślenia o konsumencie.
Rynek na razie traktuje akcje NKE z rezerwą – kurs na poziomie 38 USD i kapitalizacja poniżej 57 mld USD to cena, która wycenia więcej problemów niż nadziei. Ale w historii giełdy największe zwroty bywały udziałem firm, które już wszyscy spisali na straty.
