6 godzin temu
Restauracje coraz częściej konkurują nie tylko między sobą, ale również z… domową lodówką. Rosnące ceny usług i większa ostrożność konsumentów sprawiają, iż Polacy uważniej kalkulują, czy wyjście do restauracji rzeczywiście jest warte swojej ceny. Nie oznacza to jednak rezygnacji z jedzenia poza domem. Zmieniają się przede wszystkim oczekiwania – coraz większe znaczenie mają jakość, wygoda i całe doświadczenie. O tym pisze Patryk Rudnicki, Partner Zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, odpowiedzialny za sektor sprzedaży detalicznej i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Gastronomia znalazła się w punkcie zwrotnym. Konsumenci nie rezygnują z jedzenia poza domem, ale coraz uważniej kalkulują każdy wydatek. Jeszcze kilka lat temu jedzenie w restauracjach było dla wielu osób formą codziennej konsumpcji. Dziś coraz częściej staje się wydatkiem, który trzeba uzasadnić. Nie jest to już wyłącznie kwestia inflacji czy wrażliwości konsumentów na cenę. Zmienia się sama definicja wartości. Klient nie porównuje restauracji jedynie z inną restauracją. Coraz częściej zestawia ją z alternatywami, które pozwalają lepiej kontrolować domowy budżet: posiłkiem przygotowanym w domu, gotowym daniem ze sklepu czy zakupami spożywczymi.
Największym konkurentem staje się… lodówka
Ten trend dobrze widać na rynku amerykańskim, gdzie w okresie od stycznia 2023 r. do marca 2026 r. ceny żywności spożywanej poza domem wzrosły o 13,6%, podczas gdy ceny produktów spożywczych nabywanych na potrzeby gospodarstw domowych zwiększyły się o 5,5%. W efekcie różnica kosztowa między obiadem w restauracji a posiłkiem przygotowanym samodzielnie wyraźnie się powiększyła. To ważna zmiana – gastronomia coraz częściej konkuruje nie z lokalem po drugiej stronie ulicy, ale z zawartością lodówki konsumenta. Każda wizyta w restauracji jest dziś porównywana z kosztem zakupów spożywczych, gotowymi daniami dostępnymi w sklepie czy promocjami w markecie.
Od 2023 roku jedzenie w restauracjach w USA stało się znacznie droższe w porównaniu z przygotowanymi posiłkami w domu.
Podobne zjawisko obserwujemy w Europie. Według danych Bain Consumer Lab wynika, iż 82% Europejczyków ogranicza w tej chwili swoje wydatki. Na czele listy znajdują się restauracje i kawiarnie, gdzie oszczędności deklaruje 41% badanych, oraz dostawy i jedzenie na wynos, które ogranicza 32% konsumentów. To pokazuje, iż gastronomia stała się więc jednym z pierwszych obszarów, w których gospodarstwa domowe szukają oszczędności.
W Polsce usługi drożeją szybciej niż żywność
W Polsce ten trend również ma mocne uzasadnienie ekonomiczne. Według danych GUS za maj 2026 r. ceny usług rosły r/r niemal trzykrotnie szybciej niż ceny towarów – odpowiednio o 5,7% i 2,1%. W kategorii restauracji i usług zakwaterowania wzrost r/r wyniósł 4,5%, podczas gdy ceny żywności i napojów bezalkoholowych zwiększyły się jedynie o 0,5%. Z perspektywy konsumenta różnica między kosztem jedzenia poza domem a kosztem przygotowania posiłku w domu staje się coraz bardziej widoczna, co ma duże znaczenie w czasach większej ostrożności finansowej.
Nie oznacza to jednak, iż konsumenci przestali cenić wygodę, doświadczenie i przyjemność z jedzenia poza domem. Wręcz przeciwnie – potrzeba małych przyjemności pozostaje silna. Zmienił się natomiast sposób podejmowania decyzji. Coraz częściej poprzedza ją pytanie: „czy to jest warte swojej ceny?”. W nowym otoczeniu sama dostępność oferty, rozpoznawalna marka czy wygoda zamówienia nie wystarczą. Klient musi mieć poczucie, iż otrzymuje realną, czytelną i dobrze zakomunikowaną wartość.
Wartość staje się ważniejsza niż rabat
To właśnie wartość, a nie sama cena, będzie w najbliższych latach kluczowym polem konkurencji w gastronomii. Wiele firm reaguje na słabszy popyt promocjami i rabatami. To może przynieść krótkoterminowy efekt, ale rzadko buduje trwałą przewagę. Nadmierne obniżki gwałtownie obciążają marże i uczą klientów czekania na kolejną promocję.
Skuteczniejsze jest projektowanie oferty wokół jasno zdefiniowanej wartości. Oznacza to m.in. lepiej skomponowane zestawy, przejrzyste poziomy cenowe, bardziej elastyczne menu i komunikację, która w prosty sposób pokazuje klientowi, za co płaci i dlaczego jest to dobry wybór.
Dla konsumenta wartość nie oznacza dziś wyłącznie niskiej ceny. To poczucie, iż wydatek jest uzasadniony – niezależnie od tego, czy chodzi o jakość posiłku, wygodę, oszczędność czasu czy całe doświadczenie związane z wizytą.
Kto wygra walkę o portfel Polaków?
Polski rynek ma swoją specyfikę. Konsumenci są bardzo wrażliwi na relację ceny do jakości, a jednocześnie coraz sprawniej porównują oferty między kanałami: restauracją, dostawą, sklepem spożywczym i gotowymi rozwiązaniami do spożycia w domu. Dane Bain Consumer Lab pokazują, iż na tle Europy Polska się wyróżnia: podczas gdy Europejczycy częściej deklarują oszczędzanie z myślą o doświadczeniach, dla Polaków większe znaczenie ma zakup produktów. To dodatkowo wzmacnia presję na sektor gastronomiczny. Dlatego restauracje nie mogą dziś po prostu liczyć na poprawę nastrojów konsumenckich. Muszą lepiej zrozumieć, kim jest ich klient, z czym porównuje ich ofertę i co sprawia, iż chce wracać. W obecnym otoczeniu o sukcesie nie zdecyduje największa promocja, ale umiejętne połączenie ceny, jakości i doświadczenia, sprawiając, iż klient nie będzie miał wątpliwości, iż ten wydate
Autorem komentarza jest Patryk Rudnicki, Partner Zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, odpowiedzialny za sektor sprzedaży detalicznej i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
