5 godzin temu
Rola agentów AI w handlu wchodzi dziś w moment przełomowy. To, co jeszcze niedawno pozostawało w fazie pilotaży i testów, zaczyna mieć bezpośredni wpływ nie tylko na decyzje zakupowe konsumentów, ale także na ekonomię całego sektora retail. Nie mówimy już o kolejnym narzędziu wspierającym sprzedaż, ale o zmianie o charakterze systemowym – nowym mechanizmie kształtowania wyborów, zarządzania ścieżką zakupową i redefinicji relacji między marką, platformą a klientem – pisze w komentarzu Patryk Rudnicki, Partner Zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, odpowiedzialny za sektor sprzedaży detalicznej i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Skala tej zmiany jest już widoczna. W Stanach Zjednoczonych od 30 do 45 proc. konsumentów wykorzystuje generatywną AI na etapie researchu i porównywania produktów, a część z nich finalizuje zakupy bezpośrednio w środowiskach takich jak ChatGPT czy Copilot. Analizy Bain pokazują, iż ponad 60% wyszukiwań jest dziś rozwiązywanych bezpośrednio w wynikach AI. W efekcie użytkownicy coraz rzadziej przechodzą na strony sprzedawców, zwłaszcza na etapie szukania informacji. Punkt styku z klientem przesuwa się dziś z własnych kanałów firm do interfejsów AI, a sama decyzja zakupowa coraz częściej zapada poza bezpośrednim zasięgiem sprzedawcy. To zmiana o fundamentalnym znaczeniu. Stawką nie jest już wyłącznie obecność w kanałach cyfrowych, ale zdolność wpływania na rekomendacje generowane przez systemy AI, które coraz częściej stają się dla konsumenta pierwszym i najważniejszym przewodnikiem w procesie zakupowym.
AI staje się naturalnym elementem procesu zakupowego
Dane pokazują również, iż wykorzystanie generatywnej AI w procesie zakupowym jest już szeroko rozpowszechnione, choć jej intensywność różni się w zależności od kategorii. Najwyższą częstotliwość zastosowania obserwujemy w takich segmentach jak produkty dla zwierząt (46% użytkowników korzysta z AI „zawsze lub najczęściej”), rozrywka oraz podróże (po 43%), a także zakupy spożywcze (41%). W kategoriach takich jak elektronika czy wyposażenie domu dominują natomiast zastosowania okazjonalne – odpowiednio 54% i 53% konsumentów deklaruje, iż korzysta z AI „czasami”.
Częstotliwość wykorzystania generatywnej AI w procesie zakupowym
To pokazuje, iż AI bardzo gwałtownie stała się naturalnym elementem procesu zakupowego – szczególnie tam, gdzie decyzje są powtarzalne lub wymagają porównania wielu opcji. Jednocześnie relatywnie niski odsetek użytkowników deklarujących, iż „rzadko lub nigdy nie” korzysta z tych narzędzi – zwykle na poziomie 11-18% w zależności od kategorii, co wskazuje, iż nie mamy już do czynienia z wczesną fazą adopcji, ale z technologią wchodzącą do głównego nurtu.
Zdobyć klienta
Zmiana ta wyraźnie redefiniuje sposób konkurowania o klienta. Tradycyjne podejście oparte na SEO i optymalizacji ścieżki zakupowej przestaje być wystarczające, bo walka o uwagę użytkownika coraz częściej przenosi się z wyników wyszukiwania do odpowiedzi generowanych przez modele AI. W efekcie rośnie znaczenie tzw. generative engine optimization, czyli zdolności firm – zarówno marek jak i retailerów – do budowania widoczności, wiarygodności i obecności w rekomendacjach tworzonych przez systemy oparte na sztucznej inteligencji. Równolegle zmienia się źródło rynkowego autorytetu. Modele w coraz większym stopniu korzystają z danych zewnętrznych – recenzji, forów, treści wideo czy opinii społeczności.
Na tym tle szczególnie istotny staje się wątek zaufania, który – jak pokazują dane – pozostaje główną barierą dla dalszej adopcji. Choć konsumenci chętnie wykorzystują AI do porównywania ofert czy szukania inspiracji, to w momencie finalizacji transakcji poziom zaufania wyraźnie spada, a w wielu kategoriach wręcz przyjmuje wartości ujemne. Innymi słowy AI dobrze sprawdza się jako doradca, ale wciąż rzadziej pełni rolę autonomicznego „kupującego”.
Poziom zaufania konsumentów do generatywnej AI na poszczególnych etapach procesu zakupowego
Jednocześnie konsumenci dość jasno wskazują, komu byliby skłonni powierzyć taką rolę. Najwyższy poziom zaufania budują podmioty, z którymi użytkownik ma już ugruntowaną relację. Są to przede wszystkim retailerzy oraz rozpoznawalne platformy zakupowe. Ponad połowa badanych deklaruje brak zaufania do w pełni autonomicznych zakupów realizowanych przez AI, jednak poziom akceptacji wyraźnie rośnie, gdy agent działa w środowisku znanego sprzedawcy lub platformy zakupowej, a nie jako całkowicie niezależny pośrednik. To wyraźny sygnał dla rynku. W rzeczywistości współtworzonej przez agentów AI o trwałej przewadze nie będzie decydować wyłącznie poziom zaawansowania technologicznego, ale przede wszystkim umiejętność połączenia go z zaufaniem do sprzedawcy lub platformy, istniejącą relacją z klientem oraz bezpiecznym, wiarygodnym doświadczeniem zakupowym.
Czynniki kształtujący rynek
Dla firm oznacza to konieczność szybkiego określenia swojej roli w nowym ekosystemie. Z jednej strony mogą otworzyć się na zewnętrzne platformy agentowe, zwiększając zasięg i dostęp do popytu, ale ryzykując utratę części kontroli nad marżą i relacją z klientem. Z drugiej – mogą rozwijać własne rozwiązania i próbować przejąć rolę „punktu wejścia” do doświadczenia zakupowego, jak robią to dziś najwięksi gracze. Jednak coraz częściej wygrywa podejście hybrydowe, łączące oba modele.
Kluczowe pozostają jednak fundamenty, czyli kontrola nad procesem transakcji oraz dostęp do danych klienta będą przesądzać o tym, kto faktycznie zarządza relacją. Równie istotne jest przygotowanie organizacji na handel, w którym decyzje podejmują algorytmy – od jakości i struktury danych produktowych, przez spójność oferty, po zdolność integracji z systemami agentowymi i nowymi modelami płatności.
Sztuczna inteligencja oparta na agentach AI nie jest już trendem na horyzoncie, ale realnym czynnikiem kształtującym rynek. Podobnie jak w początkach e-commerce, firmy mają dziś ograniczone okno, by zbudować przewagi i dostosować modele operacyjne. W tym nowym układzie o sukcesie zadecyduje połączenie trzech elementów: zaufania, danych oraz kontrola nad doświadczeniem klienta.
Autorem komentarza jest Patryk Rudnicki, Partner Zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, odpowiedzialny za sektor sprzedaży detalicznej i produktów konsumenckich w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
