2 godzin temu
Polskie marketplace’y deklasują konkurencję, osiągając ponad dwukrotnie wyższy indeks niż tradycyjne e-sklepy, choć młodsze pokolenia coraz chętniej sięgają po platformy azjatyckie i C2C. Oto najważniejsze wnioski z najnowszego Barometru E-commerce Fulfilio.
Barometr E-commerce Fulfilio to nowy, kwartalny wskaźnik, który mierzy siłę i potencjał siedmiu kanałów zakupów internetowych. W pierwszym pomiarze najwyższy kwartalny indeks e-commerce osiągnęły polskie marketplace’y z wynikiem 68,5 pkt. To ponad dwa razy więcej niż indeks polskich sklepów internetowych, który wyniósł 30,2 pkt. Trzecie miejsce zajęły platformy sprzedaży rzeczy używanych z wynikiem 15,8 pkt, a tuż za podium znalazły się platformy azjatyckie z indeksem 13,4 pkt. Eksperci Fulfilio zwracają uwagę na wyraźne różnice pokoleniowe. Wśród osób w wieku 18–24 lata indeks polskich marketplace’ów jest znacznie niższy niż w grupie 55+ (48,2 pkt wobec 73,2 pkt), natomiast wyższe wyniki osiągają platformy C2C (26,7 pkt wobec 7,8 pkt) oraz platformy azjatyckie (17,2 pkt wobec 12,0 pkt). Co więcej, młodsi konsumenci korzystają z większej liczby rodzajów kanałów niż osoby starsze.
Barometr E-commerce Fulfilio to nowy pomiar, który będzie realizowany co kwartał, aby śledzić zmiany pozycji poszczególnych internetowych kanałów sprzedaży w zachowaniach konsumentów. Jego główną częścią jest siedem kwartalnych indeksów e-commerce: polskich marketplace’ów, polskich sklepów internetowych, platform C2C i recommerce, platform azjatyckich, międzynarodowych marketplace’ów, social commerce oraz zagranicznych sklepów internetowych. Każdy indeks przyjmuje wartość od 0 do 100 pkt i łączy cztery miary: zasięg zakupowy (35 proc. wyniku), częstotliwość wyboru kanału (25 proc.), siłę wydatkową (25 proc.) oraz plany zakupowe na kolejny kwartał (15 proc.). Pierwszy pomiar obejmuje zakupy w III kwartale i plany na IV kwartał 2026 roku oraz wyznacza punkt odniesienia dla kolejnych edycji.
– Ten sam produkt może trafić do koszyka na polskim marketplace, w sklepie internetowym marki, w serwisie C2C albo na platformie zagranicznej. Dla kupującego są to równoległe możliwości, ale dla sprzedawcy, odmienne sposoby pozyskiwania klienta, budowania relacji i organizacji dostawy. Pytanie nie brzmi więc wyłącznie: gdzie konsumenci kupują, ale również: który kanał staje się ich najważniejszym miejscem zakupów i przejmuje największą część wydatków. Dlatego uruchomiliśmy Barometr E-commerce Fulfilio i będziemy powtarzać ten pomiar co kwartał. Układ sił na rynku gwałtownie się zmienia: powstają wyspecjalizowane marketplace’y, kolejne marki rozszerzają własne sklepy o ofertę innych kategorii i sprzedawców, a na zakupy transgraniczne wpływają nowe regulacje i koszty. Pierwszy pomiar potwierdza, iż polskie marketplace’y są podstawowym środowiskiem zakupowym, ale nie jedynym. Polskie sklepy internetowe pozostają drugim filarem rynku, natomiast C2C, recommerce i platformy azjatyckie są szczególnie widoczne wśród młodszych konsumentów. Przeciętny aktywny e-konsument korzystał z dwóch rodzajów kanałów, dlatego dla sprzedawców najważniejsze staje się nie samo wybranie jednego miejsca sprzedaży, ale świadome określenie roli każdego kanału i spójna obsługa tego samego klienta w kilku punktach styku – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
Polskie marketplace’y bezkonkurencyjne
W pierwszym pomiarze, pokazującym siłę kanałów internetowych w III kwartale br. i potencjał zakupowy na IV kwartał br., najwyższy spośród siedmiu kwartalnych indeksów e-commerce osiągnęły polskie marketplace’y (typu Allegro, Erli) uzyskując 68,5 pkt na 100 pkt. możliwych. Ich przewaga opiera się na wszystkich czterech składowych indeksu. W III kwartale br. kupowało na nich 80 proc. aktywnych e-konsumentów, 63 proc. wskazało je jako najczęstsze miejsce zakupów, a 62 proc. jako kanał, w którym pozostawiło największą część wydatków online. Taki sam odsetek, 62 proc., planuje skorzystać z nich w IV kwartale.
Drugi wynik uzyskały polskie sklepy internetowe marek, producentów i sieci, osiągając 30,2 pkt. W III kwartale kupowało w nich 46 proc. aktywnych e-konsumentów, 16 proc. uznało je za najczęstsze miejsce zakupów, 18 proc. za kanał największych wydatków, a 36 proc. planuje skorzystać z nich w IV kwartale. Trzecie miejsce zajęły platformy sprzedaży rzeczy używanych, C2C i recommerce (np. Vinted czy OLX) z wynikiem 15,8 pkt. Ich cztery składowe to odpowiednio: 28 proc. zasięgu, 7 proc. wskazań najczęstszego miejsca zakupów, 6 proc. wskazań kanału największych wydatków i 19 proc. planów na kolejny kwartał.
Dominację platform widać także po zsumowaniu prezentowanych wyników polskich, międzynarodowych i azjatyckich marketplace’ów. Łącznie odpowiadają one za 70 proc. wskazań najczęstszego miejsca zakupów i 68 proc. wskazań kanału największych wydatków. Sklepy internetowe marek i sieci osiągają odpowiednio 17 proc. i 19 proc.. Jednocześnie dwa krajowe kanały, polskie marketplace’y i polskie sklepy internetowe, skupiają 79 proc. wskazań najczęstszego miejsca zakupów oraz 80 proc. wskazań kanału największych wydatków.
Azjatyckie platformy tuż za podium
Czwarty najwyższy kwartalny indeks e-commerce uzyskały platformy azjatyckie (typu Temu, AliExpress), osiągając 13,4 pkt. W III kwartale kupował na nich co czwarty aktywny e-konsument. 5 proc. badanych uznało je za najczęstsze miejsce zakupów, 4 proc. przeznaczyło na nie największą część wydatków, a 17 proc. planuje zakup w tym kanale w IV kwartale. Platformy azjatyckie mają więc już szeroki kontakt z polskim klientem, choć na obecnym etapie częściej pozostają kanałem uzupełniającym niż podstawowym miejscem regularnych zakupów i wydatków.
– Wynik 13,4 pkt nie oddaje całej skali obecności platform azjatyckich. Zbudowanie 25-procentowego zasięgu w relatywnie krótkim czasie pokazuje, iż nie są już na polskim rynku zjawiskiem marginalnym. Jednocześnie zmienia się ich otoczenie kosztowe. Od lipca obowiązuje nowe cło na towary w przesyłkach o wartości do 150 euro, od listopada ma dojść unijna opłata manipulacyjna, a od lipca 2028 roku standardowe stawki celne. Nie spodziewam się jednak, iż platformy azjatyckie oddadzą polski rynek bez walki. Polska jest dużym rynkiem konsumenckim, a serwisy te widzą tu potencjał i przygotowują strategie na kolejne miesiące i lata, aby pozostać liczącym się graczem. O ich pozycji będzie decydować już nie tylko cena produktu, ale także pełny koszt zamówienia, przewidywalna dostawa, jasne zasady zwrotu oraz lokalne zaplecze logistyczne w Europie – mówi Arkadiusz Filipowski.
Piąte miejsce w rankingu, z wynikiem 7,1 pkt., zajęły platformy międzynarodowe (typu Amazon), na kolejnej pozycji uplasowały się zakupy bezpośrednio na portalach społecznościowych (z wynikiem 3,9 pkt.), a ranking zamykają zagraniczne sklepy internetowe (3,7 pkt.).
Młodzi kupują w większej liczbie kanałów
Różnice pokoleniowe nie zmieniają pierwszego miejsca w rankingu, ale pokazują odmienne modele zakupowe. W grupie 18–24 lata indeks polskich marketplace’ów wynosi 48,2 pkt, podczas gdy wśród osób 55+ osiąga 73,2 pkt. Jednocześnie kanały alternatywne uzyskują znacznie wyższe wyniki wśród najmłodszych dorosłych. Indeks platform C2C i recommerce wynosi w tej grupie 26,7 pkt wobec 7,8 pkt wśród osób 55+, a indeks platform azjatyckich 17,2 pkt wobec 12,0 pkt. W social commerce różnica pozostało większa: 6,9 pkt wobec 1,2 pkt.
Największą różnorodność miejsc zakupów widać w grupie 25–34 lata. Badani wskazywali w niej średnio trzy rodzaje kanałów, podczas gdy w grupie 55+ dwa. Młodsi konsumenci nie porzucają więc największych platform, ale częściej rozdzielają zakupy między polskie sklepy internetowe, C2C i recommerce, platformy azjatyckie, social commerce oraz kanały zagraniczne.
– Młodsi konsumenci nie odwracają się od największych platform, ale znacznie rzadziej ograniczają się do jednego rodzaju miejsca zakupów. Ich e-commerce jest bardziej rozproszony: obok polskich marketplace’ów silniej obecne są platformy sprzedaży rzeczy używanych, serwisy azjatyckie i social commerce. Dla marek oznacza to, iż walka o młodego klienta nie kończy się na obecności na jednej platformie ani na najniższej cenie. Liczą się spójna dostępność produktu, porównywalne warunki dostawy i zwrotu oraz możliwość rozpoznania tego samego klienta w różnych kanałach. To właśnie w młodszych grupach najszybciej widać zmiany, które w kolejnych latach mogą przesuwać układ sił na całym rynku, dlatego będziemy obserwować je w następnych falach Barometru E-commerce Fulfilio – podsumowuje Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.
***
Badanie do Barometru E-commerce Fulfilio przeprowadzono metodą CAWI na panelu Ariadna w dniach 9–12 października 2026 roku na ogólnopolskiej próbie N=1090 osób w wieku 18 lat i więcej, dobranej kwotowo według płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Analiza obejmuje zakupy fizycznych produktów z dostawą dokonane od 1 lipca do 30 września 2026 roku oraz plany zakupowe na okres od 1 października do 31 grudnia 2026 roku; nie obejmuje usług, rezerwacji ani biletów. Podstawę większości wyników stanowi N=852 aktywnych e-konsumentów, a pytań o najczęstszy kanał i miejsce największych wydatków N=837 osób, które przypisały zakupy do konkretnego kanału.
