Ponad 900 mld euro na liczniku. Jak sztuczna inteligencja i nowe regulacje kształtują przyszłość e-commerce w Europie? [RAPORT]

Najnowsze dane z raportu European E-commerce Report 2026 wskazują na dalszy, konsekwentny rozwój sektora handlu elektronicznego w Europie. W 2025 roku całkowite obroty w segmencie B2C wzrosły o 7 procent, osiągając poziom 911 miliardów euro w porównaniu z 842 miliardami euro rok wcześniej. Po uwzględnieniu czynników inflacyjnych realny wzrost obrotów e-commerce w całej Europie ukształtował się na poziomie 4 procent, natomiast w państwach Unii Europejskiej (EU-27) wyniósł 5 procent.

Prognozy na 2026 rok zakładają utrzymanie pozytywnego trendu – obroty handlu internetowego mają osiągnąć wartość 961 miliardów euro, przy realnej dynamice wzrostu na poziomie około 3 procent. E-commerce zwiększa również swój udział w PKB Europy, osiągając prognozowany wskaźnik E-GDP na poziomie 3,77 procent (oraz 3,81 procent dla EU-27). Najwyższą dynamiką realnego wzrostu wykazują kraje Europy Południowej oraz Środkowo-Wschodniej, podczas gdy Europa Zachodnia pozostaje największym rynkiem, odpowiadającym za ponad połowę całkowitych obrotów.

Walka o równe warunki konkurencji i reforma celna

Kluczowym tematem dla branży pozostaje zagadnienie równego traktowania podmiotów działających w Unii Europejskiej oraz egzekwowania prawa wobec graczy spoza Wspólnoty. Jak podkreśla Luca Cassetti, Sekretarz Generalny Ecommerce Europe, organizacja z uznaniem przyjmuje niedawne działania egzekucyjne podjęte przez Komisję Europejską w ramach aktu o usługach cyfrowych (DSA). Istotnym kamieniem milowym jest również przyjęcie reformy celnej, w ramach której w lipcu br. zniesiono zwolnienie z tytułu progu 150 euro dla cła na towary importowane z państw trzecich. Cassetti zwraca jednak uwagę na kwestię presji czasu i kosztów:

– Uczciwie działające firmy wciąż borykają się z wysokimi kosztami zgodności wynikającymi z złożoności regulacyjnej, podczas gdy działania egzekucyjne wobec nieuczciwych graczy pozostają zbyt wolne, aby zatrzymać ich bezpośredni wpływ na Jednolity Rynek – komentuje Luca Cassetti.

Z tego powodu Ecommerce Europe apeluje o sprawne i zdecydowane wdrażanie rozwiązań upraszczających, takich jak punkt kompleksowej obsługi w zakresie rozszerzonej odpowiedzialności producenta.

Sztuczna inteligencja i zrównoważony rozwój nowymi filarami branży

Sektor detaliczny przechodzi dynamiczną transformację technologiczną i ekologiczną. Wśród członków Ecommerce Europe odnotowuje się gwałtowny wzrost zainteresowania narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji, które wdrażane są przede wszystkim w obszarach obsługi klienta, optymalizacji cen, personalizacji oferty oraz automatyzacji tworzenia treści.

Rozwiązania te stanowią również szansę na budowanie widoczności dla małych i średnich przedsiębiorstw. Równolegle konsumenci coraz chętniej sięgają po rozwiązania wspierające gospodarkę obiegu zamkniętego, co przekłada się na rosnącą popularność towarów z drugiej ręki oraz zrównoważonych form dostawy w ramach tzw. ostatniej mili. Aby zachować konkurencyjność i utrzymać zaufanie klientów, europejski sektor e-commerce potrzebuje zrównoważonych i przewidywalnych regulacji, które chroniąc konsumentów, nie będą nakładać zbędnych obciążeń administracyjnych na przedsiębiorców.

Ecommerce Europe to europejskie stowarzyszenie cyfrowego handlu (The European Digital Commerce Association), stanowiące głos branży e-commerce w Europie. Organizacja reprezentuje interesy przedsiębiorstw sprzedających towary i usługi online konsumentom na rynku europejskim.