1 miesiąc temu
Rok 2025 przynosi dla sektora dóbr luksusowych największe wyzwania od co najmniej 15 lat – wynika z raportu Bain & Company przygotowanego we współpracy z włoskim stowarzyszeniem Altagamma. Na branżę wpływają narastające napięcia geopolityczne, zawirowania gospodarcze oraz pogłębiające się zmiany społeczne i kulturowe, które mogą na trwałe zmienić sposób, w jaki konsumenci postrzegają luksus. Mimo trudności prognozy dla sektora pozostają pozytywne.
Jak wynika z raportu Bain & Company, globalne wydatki na dobra luksusowe, które od zawsze były podatne na niepewność rynkową, w tej chwili znajdują się pod jeszcze większą presją. Zaufanie klientów z segmentu luksusowego słabnie. Dzieje się tak mimo stosunkowo dobrego zakończenia poprzedniego roku, którą wsparł dwucyfrowy wzrost wydatków bezcłowych w Europie oraz mniejsza zmienność na rynku amerykańskim w tym okresie.
Poważne wyzwania
Rynek osobistych dóbr luksusowych stoi przed kolejnymi, poważnymi wyzwaniami. Kanały dystrybucji – zwłaszcza sklepy stacjonarne i online – zmagają się z presją finansową, ponieważ firmy starają się ustabilizować zadłużenie i zachować płynność, a niektóre z nich przechodzą restrukturyzację. Jednocześnie wyraźnie spadło tempo innowacji w branży. Pogarszająca się sytuacja geopolityczna i wzrost barier regulacyjnych dodatkowo komplikują zarządzanie łańcuchami dostaw.
Segment luksusowy, który generuje roczne przychody na poziomie 1,5 biliona euro, stoi przed pierwszym spowolnieniem od globalnego kryzysu finansowego z lat 2008-2009, z pominięciem tymczasowego wstrząsu wywołanego pandemią COVID-19. Po odbiciu w 2023 roku, kiedy wartość rynku osobistych dóbr luksusowych osiągnęła 369 miliardów euro, w ubiegłym roku ta wartość spadła do 364 miliardów euro, co oznacza spadek o 1 proc. r/r. Prognozy na pierwszy kwartał tego roku wskazują na dalszy spadek o 1-3 proc..
Długotrwała odporność sektora solidną podstawą dla przyszłych wyników
Zmienność stała się nową normą, ale analiza Bain pokazuje, iż branża luksusowa wykazuje długotrwałą odporność. Co więcej, niektóre segmenty i rynki notują wyjątkowo dobre wyniki. Eksperci Bain & Company sugerują, iż branża powinna odpowiedzieć na obecne wyzwania, wracając do podstaw, czyli silnej tożsamości marki, wysokiej jakości produktów i dobrze przemyślanej strategii cenowej. Marki powinny skupić się na tym, czego naprawdę chcą ich klienci, i budować wizerunek, który będzie jasny, spójny i wyróżniający się na tle konkurencji.
– Choć krótkoterminowy popyt nieco osłabł, rynek dóbr luksusowych przez cały czas wykazuje wyjątkową odporność, napędzaną rosnącą globalną bazą konsumentów oraz głęboko zakorzenionymi emocjonalnymi motywacjami – mówi Katarzyna Wal, młodsza partnerka Bain & Company.
Niezależnie od wieku, konsumenci wciąż chcą się nagradzać, dążyć do prestiżu i świętować sukcesy. To one podtrzymują silną pozycję luksusu w ich codziennych wyborach. W obliczu coraz bardziej złożonego otoczenia marki wkraczają w nowy etap – wymagający większej jasności, zrozumienia kontekstu kulturowego i działania zgodnego z konkretnymi wartościami. Przyszłość sektora będzie należeć do tych, którzy potrafią te wartości skutecznie komunikować – zarówno obecnym, jak i przyszłym pokoleniom.
Perspektywa spadków w luksusie
W 2025 roku rynek dóbr luksusowych najprawdopodobniej odnotuje dalsze spowolnienie. Najbardziej realny scenariusz to spadek o 2–5 proc. w skali roku. Możliwy, choć mniej prawdopodobny, jest też jego łagodniejszy przebieg – od niewielkiego spadku (-2 proc.) do wzrostu na poziomie 2 proc.. Najgorszy wariant zakłada dłuższy okres spadków i skurczenie rynku choćby o 5–9 proc., choć ten scenariusz również oceniany jest jako mało prawdopodobny.
Konsumenci przez cały czas stawiają na luksusowe doświadczenia
Mimo słabszych prognoz dla rynku dóbr luksusowych, niektóre segmenty wciąż notują dobre wyniki. W pierwszym kwartale 2025 roku luksusowe doświadczenia przewyższały sprzedaż towarów luksusowych. Hotele o najwyższym standardzie odnotowały wzrost dzięki większemu obłożeniu i dłuższym pobytom, co pokazuje rosnące zainteresowanie spersonalizowanymi przeżyciami.
Luksusowe rejsy cieszyły się popularnością dzięki kameralnym podróżom na mniejszych statkach, a prywatne odrzutowce i jachty notowały stabilny popyt oraz rosnące zapotrzebowanie na czartery. Wykwintna kuchnia i fine dining zyskały na popularności dzięki ofertom w stylu restauracyjnym w domowym zaciszu. Jednak nie wszystkie kategorie uniknęły trudności – popyt na wina i alkohole wysokiej jakości stagnował, a sprzedaż samochodów była podzielona: segment ultra-luksusowy rósł, podczas gdy segment aspiracyjny słabł. Rynek sztuki zaczął rok powoli, choć pojawiły się już oznaki stabilizacji. Rynek ekskluzywnych mebli również zaczął się stabilizować, częściowo dzięki zamówieniom z sektora hotelarskiego i mieszkaniowego.
Różnice między pokoleniami coraz bardziej widoczne
Umacniające się podziały kulturowe oraz zmieniające się oczekiwania konsumentów pogłębiają niestabilność w branży luksusowej. Marki mierzą się nie tylko z osłabieniem nastrojów zakupowych, ale też rosnącym rozczarowaniem ofertą – szczególnie wśród młodszych pokoleń. Generacja Z oczekuje kreatywności, autentyczności i emocjonalnego zaangażowania ze strony marek, a jednocześnie coraz częściej podważa sens płacenia wysokich cen za produkty bez wyraźnej wartości. Millenialsi są ostrożniejsi w wydawaniu pieniędzy, a starsi konsumenci stawiają na jakość przeżyć. W efekcie trudno dziś utrzymać dotychczasową równowagę między ceną a wartością. Spada też zaangażowanie klientów, co zmusza firmy do szukania nowych rozwiązań – od formatów opartych na doświadczeniach, po tańsze odpowiedniki.
– Dotychczasowy tradycyjny model sprzedaży wielomarkowej przestaje działać. Mimo iż klienci wciąż chętnie zaglądają do takich miejsc, ponad 70 proc. marek luksusowych ogranicza tam swoją obecność. Aby utrzymać się na rynku, platformy muszą dostosować się do zmieniających się preferencji konsumentów – postawić na budowanie relacji z klientami, wspierać nowe marki i tworzyć doświadczenia, które naprawdę wyróżniają się na tle pozostałych – komentuje Katarzyna Wal.
Rentowność luksusu pod presją
Rentowność sektora luksusowego wciąż stoi pod presją. Choć przychody rosły, marże operacyjne nie nadążały za tempem wzrostu – choćby u liderów rynku. Od 2021 roku rośnie rozjazd między obrotami a efektywnością, co pokazuje, iż czas na bardziej zdyscyplinowane podejście do wyników. Zdaniem Bain & Company kluczem będzie transformacja – oparta na technologii, sztucznej inteligencji, nowoczesnym podejściu do klienta i elastycznym łańcuchu dostaw. Bez tego trudno będzie pogodzić krótkoterminowe cele z długofalowym rozwojem.
Rynek dóbr luksusowych przed wielką transformacją
Mimo krótkoterminowej zmienności, rynek dóbr luksusowych powinien długofalowo notować stabilny wzrost – wynika z raportu Bain & Company. W ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów dołączy ponad 300 milionów nowych konsumentów, z czego większość to przedstawiciele pokolenia Z i Alfy. Globalny wzrost dochodów, międzypokoleniowe transfery majątku oraz przewidywany 20-procentowy wzrost liczby osób zamożnych (HNWI) dodatkowo zwiększą potencjał tego rynku.
Jednak marki muszą działać zdecydowanie, aby wykorzystać tę szansę – powinny odświeżyć sposób komunikacji z młodszymi grupami, nie tylko bazować na grupie najbogatszych klientów i skupić się na budowaniu silnych, emocjonalnych relacji, które wykraczają poza czystą transakcyjność.
