3 godzin temu
Nowe centrum handlowe z definicji przyciąga uwagę. Nowa architektura, debiutujące marki, efekt świeżości. Znacznie ciekawsze wyzwanie zaczyna się później – kiedy obiekt funkcjonuje na rynku od lat, ma ugruntowaną pozycję, stałych klientów i dobrze znaną ofertę. Jak sprawić, by przez cały czas pozostawał atrakcyjny, mimo iż otoczenie rynkowe, oczekiwania konsumentów i strategie najemców nieustannie się zmieniają?
W przypadku dojrzałych centrów odpowiedzią nie zawsze musi być wielka przebudowa czy radykalne repozycjonowanie. Coraz częściej kluczowa okazuje się konsekwentna ewolucja – oferta rozwijana krok po kroku, selektywne zmiany i umiejętność wykorzystania tego, co obiekt już zbudował przez lata obecności na lokalnym rynku. Dobrym przykładem jest Centrum Handlowe Rondo w Bydgoszczy.
Tenant mix nigdy nie jest zamknięty
Jednym z najważniejszych obszarów pozostaje komercjalizacja. choćby w centrum o ugruntowanej pozycji tenant mix nie może być traktowany jako projekt zakończony. Zmieniają się potrzeby klientów, strategie sieci, formaty sklepów, a wraz z nimi – rola poszczególnych kategorii w centrum.
W CH Rondo działa dziś ponad 60 najemców. Niedawno do grona marek dołączył JYSK, wzmacniając segment wyposażenia domu. To przykład zmiany, która nie odwraca dotychczasowego charakteru obiektu, ale rozszerza jego ofertę o kolejną kategorię odpowiadającą na codzienne potrzeby klientów.
Trzon codziennej oferty centrum współtworzy hipermarket Auchan, a obok niego działają m.in. CCC, 4F, RTV Euro AGD, Hebe, Empik, Rossmann, Sinsay czy CityFit. Ważną część miksu stanowi także ponad 30 punktów usługowych – od apteki, banku i poczty, przez pralnię i operatorów komórkowych, po biura podróży, naprawę obuwia czy dorabianie kluczy.
W dojrzałym centrum atrakcyjność nie musi więc oznaczać ciągłego zastępowania jednych marek kolejnymi. Znacznie ważniejsze jest pytanie, czy oferta przez cały czas odpowiada na realne potrzeby lokalnego klienta i czy poszczególne funkcje wzajemnie się uzupełniają.
Nie każdy trend trzeba kopiować
Dojrzałość centrum ma również przewagę, której nowy obiekt dopiero musi się nauczyć – znajomość własnego klienta.
CH Rondo obsługuje szeroką, międzypokoleniową grupę odbiorców: młodszych klientów, rodziny, osoby dojrzałe i seniorów. To oznacza, iż decyzje dotyczące rozwoju obiektu nie mogą opierać się wyłącznie na tym, co w danym momencie jest najbardziej widocznym trendem w branży.
Nie każdy nowy koncept pasuje do każdego centrum. Nie każda moda konsumencka musi przełożyć się na zmianę tenant mixu czy strategii marketingowej. W przypadku obiektu funkcjonującego od lat szczególną wartość ma umiejętność odróżnienia krótkotrwałego trendu od trwałej zmiany zachowań klientów.
– Dojrzałe centrum ma przewagę w postaci wiedzy o lokalnym rynku i swoich klientach. Dlatego rozwój nie powinien polegać na kopiowaniu każdej nowości pojawiającej się w branży. Znacznie ważniejsze jest konsekwentne wzmacnianie tych elementów, które odpowiadają na rzeczywiste potrzeby odbiorców i pasują do charakteru danego miejsca – mówi Adam Jakubowski, Head of Property Management w Star Capital Finance, spółce będącej właścicielem CH Rondo.
Zmiana nie zawsze oznacza przebudowę
Utrzymywanie atrakcyjności obiektu nie kończy się na komercjalizacji. Równie istotne są mniejsze zmiany, które wpływają na sposób korzystania z centrum i jego odbiór.
W CH Rondo są rozwijane m.in. rozwiązania związane z dostępnością, potrzebami rodzin czy klientów o szczególnych wymaganiach. Funkcjonują godziny ciszy, można wypożyczyć słuchawki wyciszające i wózek inwalidzki, dostępne są udogodnienia dla rodzin z dziećmi. Działa też O!pen Space – przestrzeń do odpoczynku, pracy i spotkań.
Nie są to spektakularne inwestycje zmieniające cały obiekt. Pokazują jednak, iż modernizacja dojrzałego centrum może oznaczać również systematyczne dostosowywanie przestrzeni i usług do zmieniających się oczekiwań klientów. To ważne, bo obiekt może pozostać fizycznie tym samym miejscem, a jednocześnie stopniowo zmieniać sposób, w jaki jest używany.
Lokalność i rozrywka budują relację z klientem
Jednym z największych aktywów dojrzałego centrum pozostaje coś, czego nie można gwałtownie kupić ani zaprojektować – zakorzenienie w lokalnej społeczności.
W CH Rondo ten kierunek rozwijany jest poprzez działania związane z rodzinną rozrywką, popkulturą i inicjatywami angażującymi mieszkańców. Wydarzenia dla dzieci i rodzin, eventy licencyjne czy formaty wykorzystujące aktualne zjawiska popkulturowe jak manga czy cosplay dają centrum dodatkowe punkty styku z klientami poza samą ofertą handlową.
W przypadku obiektu funkcjonującego na rynku od lat ma to szczególne znaczenie. Klient nie przychodzi już wyłącznie dlatego, iż chce zrobić zakupy, ale również dlatego, iż zna miejsce, kojarzy organizowane tam wydarzenia i traktuje je jako część lokalnej codzienności.
Takie działania pozwalają wykorzystać przewagę dojrzałego centrum: rozpoznawalność i istniejącą relację z mieszkańcami, a jednocześnie stale dodawać nowe powody do odwiedzin. Atrakcyjność obiektu nie musi więc wynikać wyłącznie z kolejnych zmian w tenant mixie. Może być budowana również przez konsekwentne rozwijanie roli centrum jako miejsca rodzinnych aktywności i lokalnych spotkań.
Dojrzałe centrum nie musi być ciągle nowe. Musi pozostawać aktualne.
