Era dojrzałego pragmatyzmu. Polacy wydali ponad 140 mld zł na FMCG w pierwszej połowie 2026 r.

W pierwszej połowie bieżącego roku wartość zakupów FMCG polskich gospodarstw domowych wyniosła 140,2 mld zł – nieznacznie mniej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Konsumenci kupują mniej, bo świadomie decydują, co trafia do ich koszyków.

Dane YouGov pokazują rosnące znaczenie promocji i marek własnych, a jednocześnie dynamiczny rozwój produktów odpowiadających na potrzebę wygody i świadomego odżywiania. Ujemnie na wartość rynku wpływają długoterminowe spadki sprzedaży kategorii alkoholi mocnych oraz piwa. Nabywcy zwracają też większą uwagę na politykę cenową marek i sieci handlowych, stawiając im coraz wyższe wymagania.

Wytrwani gracze

W pierwszym półroczu 2026 roku polski rynek FMCG pozostał stabilny wartościowo, mimo zmian po stronie wolumenu i cen. Wolumen zakupów uległ zmniejszeniu o 3,7 proc., podczas gdy średnie ceny wzrosły o 3,5 proc. W efekcie Polacy kupują mniej i coraz uważniej decydują, na co przeznaczają domowy budżet, koncentrując wydatki na tym, co jest dla nich rzeczywiście istotne. Czasy, gdy wzrost rynku napędzało przede wszystkim zwiększanie konsumpcji, mamy już za sobą. Dziś konsumenci dysponują określonym budżetem i świadomie decydują, na jakie potrzeby chcą go przeznaczyć.

Mimo zapowiedzi z rynku dotyczących ograniczania działań promocyjnych na rzecz utrzymywania akceptowalnych, regularnych cen, zmiana ta nie znajduje jeszcze wyraźnego odzwierciedlenia w danych. W pierwszym półroczu 2026 roku udział zakupów promocyjnych wzrósł, a produkty kupowane w ekstraofercie odpowiadają już za 34,6 proc. wartości zakupów. Promocje pozostają więc ważnym elementem decyzji konsumentów, a zmiana podejścia do cen nie będzie łatwa. 53 proc. Polaków deklaruje gotowość do bojkotu marki lub sieci handlowej w przypadku nieuzasadnionych podwyżek, a 39 proc. zrezygnowałoby z zakupów w odpowiedzi na wprowadzające w błąd reklamy.

– Polski konsument wszedł w etap dojrzałego pragmatyzmu. Po latach zmagania się z inflacją stał się wytrawnym graczem, który kalkuluje każdą decyzję. Uczciwa wycena i transparentność przestały być mile widzianym dodatkiem, a stały się warunkiem koniecznym. Nabywcy nie rezygnują z jakości, ale natychmiast ukarzą brakiem lojalności czy wręcz bojkotem każdego detalistę, który próbuje ukryć nieuzasadnione podwyżki – komentuje Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający w YouGov.

Zdrowie i funkcjonalność coraz ważniejsze w codziennym koszyku

Obok większej kontroli wydatków coraz wyraźniej zaznacza się drugi kierunek zmian – rosnące znaczenie produktów odpowiadających na potrzeby związane ze zdrowiem, kondycją fizyczną i wygodą. Widać to w wielu kategoriach oferujących wsparcie w tej kwestii: mniejsza kaloryczność, mniej lub zero cukru, bio/eko/vege. Szczególnie dynamicznie rozwija się grupa produktów wysokobiałkowych. Wartość zakupów produktów deklarujących zawartość protein lub high protein wzrosła o 21,1 proc., a po produkty z tego segmentu sięga już 71,1 proc. polskich gospodarstw domowych – tylko w pierwszym półroczu. Podobny kierunek widać w kategorii napojów – wartość zakupów wariantów light i bez cukru zwiększyła się o 13,1 proc.

Na znaczeniu zyskują również rozwiązania pozwalające oszczędzać czas, w tym chłodzone dania gotowe. Wartość zakupów tej kategorii wzrosła aż o 12,2 proc. rok do roku, co czyni ją jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku FMCG.

– Obserwujemy narodziny nowej premiumizacji na polskim rynku. Niewykluczone, iż znane logo lub prestiż są wciąż ważne dla pewnej grupy, ale gotowość do wydania większych pieniędzy pojawia się wtedy, gdy produkt wnosi bezdyskusyjną wartość dodaną, wspiera zdrowie, oferuje czysty skład, wysoką zawartość białka albo pozwala zaoszczędzić cenny czas. To właśnie te korzyści definiują dziś nowoczesny segment premium. Premia za spełnienie potrzeby zdrowotnej czy wygody – dodaje Szymon Mordasiewicz.

Kolejne wyzwanie dla rynku FMCG

Nowym czynnikiem wpływającym na sposób odżywiania jest także rosnąca liczba osób poddających się terapii GLP-1 i analogów. w tej chwili korzysta z nich 4,5 proc. konsumentów, a w ciągu kolejnego roku odsetek ten może wzrosnąć do 9 proc..

– Konsumenci stosujący terapie GLP-1 wskazują na mniejszy apetyt i zmianę nawyków żywieniowych w stronę produktów mniej przetworzonych, niskowęglowodanowych, bez cukru i wysokobiałkowych. W dłuższej perspektywie może to oznaczać zmianę struktury koszyka oraz spadek wolumenu kupowanej żywności. To sygnał, którego producenci i detaliści nie powinni ignorować, a doświadczenia rynku amerykańskiego mogą wskazywać, jak podobne zmiany będą przebiegać w Europie i Polsce – podkreśla ekspert YouGov.

***

Dane z YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)