Grupa Grano porządkuje brand i stawia na ekspansję

1 dzień temu

Grupa Grano odważnie porządkuje swoją strategię i identyfikację wizualną. Po latach funkcjonowania pod kilkoma markami, z silnymi nazwami takimi jak Almond i Number One, zapadła decyzja o rebrandingu całej sieci. Zmieniają się nazwy hoteli, logotypy, a także kultura organizacyjna i sposób działania poszczególnych obiektów. W rozmowie z Łukaszem Pawliną, członkiem zarządu Grano odpowiedzialnym za sprzedaż i marketing, dowiadujemy się, dlaczego zdecydowali się na tak głęboką zmianę, jak wyglądał proces od kuchni, ile kosztuje rebranding kilkunastu obiektów i dlaczego kluczowym elementem zmian byli… pracownicy.

Łukasz Pawlina to członek zarządu ds. sprzedaży i marketingu Grupy Grano – polskiej sieci hotelowej, która swoje początki miała w 2016 roku w Gdańsku i właśnie z tym miastem jest najsilniej związana. w tej chwili Grano nie ogranicza się już do Pomorza – w 2025 roku rozszerzyło działalność o obiekty w Szklarskiej Porębie i Ustroniu Morskim, realizując konsekwentnie plan ogólnopolskiej ekspansji.

Dlaczego teraz postanowiliście zrobić rebranding? Jaki jest powód i w jaki sposób go przeprowadzacie?

Geneza naszego rebrandingu sięga 2018 roku. Wtedy, podczas budowy hotelu Grano, podjęliśmy decyzję, iż chcemy budować sieć – nie chcemy funkcjonować jako osobne obiekty, tylko jako jedna sieć, w której będziemy mieć obiekty własne. To znaczy: nie zamierzaliśmy wprowadzać do naszej struktury marek międzynarodowych, tylko chcieliśmy tworzyć własny brand. Zaczęliśmy od połączenia działów sprzedaży, marketingu, kontrolingu i zakupów. Tu mieliśmy pełną zgodność – wiedzieliśmy, iż w tym kierunku chcemy iść. Natomiast nie mieliśmy jeszcze zgody co do tego, jak ta sieć ma wyglądać wizerunkowo. Czy wszystkie hotele mają mieć monobrand, czyli np. opierać się wokół jednej nazwy, jak Almond, Number One lub Grano? Czy może każdy obiekt ma mieć swój własny, silny brand, a łączyć je będzie tylko nazwa sieci?

Czyli na tym pierwszym etapie podjęliście decyzję, iż nie wchodzicie w żadną franczyzę ani zagraniczną markę?

Tak, dokładnie. Tworzymy własną sieć, integrujemy działania – łączymy marketing, sprzedaż, kontroling, dział zakupów – żeby wszystko funkcjonowało w ramach jednej struktury sieciowej, a nie w ramach poszczególnych obiektów.

I jak wtedy potoczyły się działania?

Wtedy nie było jeszcze zgody, w którą stronę iść. Zrobiliśmy kolejny krok – stworzyliśmy wspólną stronę internetową dla całej sieci. To miało miejsce w 2019 roku. Równocześnie podjęliśmy decyzję, iż nazwą sieci będzie Grano Hotels. Ale przez cały czas nie było ostatecznego postanowienia, czy wszystkie hotele mają być integrowane pod nazwą Grano, czy zachowają swoje indywidualne nazwy. Dlatego funkcjonowaliśmy przez cały czas z nazwami Hotel Almond, Hotel Number One i Hotel Grano, a nazwą sieci było Grano Hotels. Już w 2019 roku wiedzieliśmy, iż wokół Grano Hotels będziemy chcieli się pozycjonować, ale decyzji o zmianie nazw samych hoteli jeszcze nie było.

Czyli od 2019 do dziś tak właśnie to funkcjonowało?

Dokładnie tak. Przeszliśmy przez COVID, wojnę, otwarcie kolejnych hoteli. I w 2022 roku, przygotowując się do otwarcia Grano Hotel Sol Marina, podjęliśmy decyzję, iż najprawdopodobniej to wokół nazwy Grano będziemy budować wszystkie kolejne hotele. Zaczęliśmy wtedy też analizować, czy nie zmienić nazw obiektów, które już mamy – choćby tych z bardzo silnym brandem, jak Almond czy Number One.

Co wydarzyło się później – w 2023 i 2024 roku?

W 2023 roku przez cały czas szukaliśmy najlepszego rozwiązania jednocześnie analizując rynek. To był czas poszukiwań – nie mieliśmy gotowej recepty. Tak minął nam ten rok. W 2024 roku zaczęliśmy wdrażać plan zmiany brandingu . Impulsem do podjęcia zmian były sygnały ze strony inwestorów, którzy zgłaszali zainteresowanie powierzeniem nam zarządzania swoimi obiektami. W odpowiedzi na te potrzeby rozszerzyliśmy naszą ofertę współpracy i rozpoczęliśmy rozmowy z właścicielami nieruchomości, które nie powstały we współpracy z naszym dotychczasowym partnerem, firmą Dekpol Deweloper, w celu ich ewentualnej dzierżawy lub przejęcia w zarządzanie.

Czyli pojawiła się nowa usługa: działalność operatorska?

Tak, dokładnie. To naturalna konsekwencja naszych długofalowych planów. Rynek zareagował pozytywnie, co tylko przyspieszyło nasze działania. Uporządkowanie brandingu i tożsamości sieci stało się konieczne, by włączać nowe obiekty w jednolity, rozpoznawalny system.

Jak wyglądał kolejny etap decyzji rebrandingowej?

Na początku 2024 roku postanowiliśmy, iż otwieramy się na współpracę z innymi inwestorami i całą strukturę musimy uporządkować. Największym wyzwaniem było ustalenie, jak finalnie mają wyglądać nasze brandy, jakie mają mieć nazwy i formę graficzną. Długo nie mogliśmy dojść do porozumienia – aż rozpoczęliśmy intensywną współpracę z naszymi pracownikami. Od jesieni 2024 zaczęliśmy z nimi pracować nad misją i wizją naszej firmy. Na podstawie ankiet i rozmów powstała nowa definicja tożsamości Grano Hotels. To był przełomowy moment. Na tym fundamencie marketing rozpoczął pracę nad warstwą wizualną – nowymi nazwami, logotypami, sygnetami.

Czyli teraz zmieniacie brand na Grano Hotels?

Grano Hotels pozostaje nazwą sieci, ale zmienia się logotyp. Wcześniej opierał się on na kłosach. Teraz, w zgodzie z naszą nową misją i wizją – a także z wartościami, z którymi identyfikują się nasi pracownicy – logotyp jest bardziej nowoczesny i odwołuje się do naszej tożsamości. Symbolizuje trójząb Neptuna – to odniesienie do Gdańska, skąd się wywodzimy. Ale forma jest nowoczesna, zgodna z tym, jak widzimy naszą sieć my, nasi pracownicy i nasi goście.

Jak ta zmiana nazwy i logotypu ma się do dotychczasowych nazw Waszych hoteli – Almond, Number One, Grano?

Postanowiliśmy uporządkować nie tylko sygnet sieci, ale też nazwy i sygnety samych hoteli. Wprowadzamy nowy podział: wszystkie hotele pięciogwiazdkowe będą nosić nazwę Grano Plaza. To będzie nowy brand w naszej strukturze. Wszystkie czterogwiazdkowe hotele będą funkcjonowały jako Grano Hotel – z unikalną nazwą lokalizacji. Przykład: Grano Hotel Sol Marina, gdzie „Sol Marina” wskazuje na lokalizację, a trzonem jest Grano Hotel. W związku z tym bardzo silna marka, jaką był Hotel Almond, który funkcjonował od 2016 roku i jest wysoko oceniany przez naszych gości, zmienia nazwę na Grano Hotel Gdańsk Riverside a nazwa Almond przestaje funkcjonować.

Czyli całkowicie rezygnujecie z nazwy Almond, mimo jej rozpoznawalności?

Tak. To była bardzo trudna decyzja. Długo ją analizowaliśmy. Ale mamy ambicję stać się jedną z większych polskich sieci hotelowych. Patrzymy długoterminowo – również pod kątem strategii marketingowej. Uważamy, iż silna nazwa sieci, z której będą korzystać nasze hotele 3-, 4-, 5-gwiazdkowe oraz apartamenty, pozwoli nam szybciej osiągnąć nasze cele.

A co z hotelami pozyskiwanymi do działalności operatorskiej? One też będą poddawane rebrandingowi?

Tu jesteśmy elastyczni. W przypadku nowo budowanych obiektów – to proste, można od razu wprowadzić brand Grano. Ale jeżeli obiekt już funkcjonuje, ma swoją markę, to analizujemy wspólnie z inwestorem, jaka strategia będzie najlepsza. Mamy dwie ścieżki: zmiana nazwy na nasz brand – np. Grano Apart Hotel Ustronie Morskie; zachowanie istniejącej nazwy i dodanie dopisku „by Grano” – jak w przypadku Rezydencji Aqua by Grano w Szklarskiej Porębie. Zawsze chcemy, żeby była zachowana spójność i aby marka obiektu korespondowała z naszą siecią.

Jakie nazwy wprowadzacie w zależności od kategorii obiektu?

Pięciogwiazdkowe obiekty będą funkcjonować pod marką Grano Plaza. Czterogwiazdkowe będą mieć wspólny brand Grano Hotel z unikalnym dodatkiem lokalizacyjnym – jak wspomniane już Grano Hotel Gdańsk Riverside (dawny Almond). Trzygwiazdkowe hotele będą działały pod nazwą Grano Life. To oznacza, iż zmieniamy nazwę znanego w Trójmieście Hotelu Number One – od października będzie to Grano Life. I tak jak w przypadku Almond, całkowicie porzucamy dotychczasowy brand.

Marka Grano Apartments pozostaje bez zmian, zmienia się natomiast sygnet, by graficznie odpowiadał reszcie systemu. Wprowadzamy też nową markę – Grano Aparthotel – którą już wykorzystaliśmy przy obiekcie w Ustroniu Morskim.

Jakie są wasze ambicje, jeżeli chodzi o rozwój? Ile obiektów chcecie mieć w swoim portfolio?

Obecnie mamy 13 obiektów. Nasz cel to rozwój o 2–3 obiekty rocznie. W tym roku dołączyły do nas dwa, a nad kolejnym pracujemy. W przyszłym roku na pewno otworzymy nowy obiekt w Warszawie – budynek Oval Sky, który powstaje przy udziale firmy Dekpol Deweloper. W tym samym budynku planujemy wprowadzenie dwóch brandów – Grano Aparthotel Warszawa i Grano Apartments Warszawa Oval. o ile wszystko pójdzie zgodnie z planem, w ciągu pięciu lat nasze portfolio powinno liczyć około 25/30 obiektów.

Kto przygotował nową identyfikację wizualną? Czy współpracowaliście z zewnętrzną agencją?

Nie. To była wewnętrzna praca naszego działu marketingu, którym kieruje Marcin Siepiera od lat związany z naszą grupą. Razem ze swoim zespołem grafików i specjalistów przygotował całą nową identyfikację – sygnety, logotypy, elementy graficzne. Uznaliśmy, iż żadna agencja zewnętrzna nie wyczuje tego tak, jak my – ludzie, którzy współtworzyli te marki od lat. Większość osób z działu sprzedaży i marketingu pracuje z nami od 2018–2019 roku i doskonale zna wartości naszej organizacji. To była bardzo ciężka, ale też bardzo emocjonalna praca.

Ile kosztuje taki rebranding?

Cały proces podzieliliśmy na trzy etapy.

Pierwszy rozpoczął się jeszcze w zeszłym roku. Polegał na rozmowach z pracownikami, zdefiniowaniu misji i wizji firmy – to był nasz punkt wyjścia. Po zakończeniu tego etapu marketing rozpoczął pracę nad przygotowaniem identyfikacji wizualnej. Pracownicy byli pierwszymi osobami, które zobaczyły efekty. To oni są ambasadorami tej zmiany ponieważ są najbliżej gościa i to oni muszą z tą zmianą się identyfikować.

Drugi etap rozpoczął się na początku maja. Polegał na poinformowaniu rynku – mediów, partnerów i gości – o nadchodzących zmianach. Opublikowaliśmy podstronę informacyjną na stronie internetowej, rozpoczęliśmy komunikację na wszystkich punktach styku z gościem. Dlaczego tak wcześnie? Ponieważ wielu naszych gości odwiedza nas tylko raz do roku. Musimy mieć czas, by poinformować ich o zmianach. Wtrakcie trwania tego etapu nasi Goście zobaczą komunikat: „Już niedługo Hotel Almond stanie się Grano Hotel Gdańsk Riverside.

Trzeci etap rozpocznie się w październiku – wtedy zmiany zostaną wdrożone fizycznie. Potrwa to do końca roku. To będzie faza utrwalania nowej marki. W tym czasie gość dostanie jasny przekaz: „Drogi Gościu, jesteś w hotelu Grano Life, ale jeszcze niedawno ten hotel nazywał się Number One”. To wszystko jest częścią zaplanowanego procesu zmiany.

A koszty? Dzięki temu, iż mamy czas, wiele materiałów zużywa się naturalnie. Nie musimy wszystkiego wyrzucać i zamawiać od razu nowych rzeczy. Największe koszty ponosimy przy elementach trwałych – oznaczenia na budynkach, kasetony, logotypy. Te rzeczy trzeba wymienić. Szacujemy, iż cały proces to koszt rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Nie korzystamy z zewnętrznych agencji, nie liczymy też kosztów pracy naszych pracowników – to ludzie, którzy są zatrudnieni na stałe.

Jak wygląda zmiana nazw hoteli w serwisach OTA?

Nie mamy tutaj problemu. Jesteśmy dużym i wiarygodnym partnerem. Dziś na Booking.com nasze obiekty widnieją podwójnie – stara i nowa nazwa. To forma informowania gości. Od października nowa nazwa będzie widniała na pierwszym miejscu, a stara na drugim. Od stycznia 2025 pozostanie tylko nowa. Problemem są niekiedy ograniczenia technologiczne – np. długość nazwy czy polityka Google’a, która nie pozwala stosować nazw przejściowych. Ale byliśmy na to przygotowani, przeanalizowaliśmy każdy scenariusz.

Czy rebranding obejmuje też procesy wewnętrzne? Kultura organizacyjna? Standardy?

Tak, to bardzo ważna część tej zmiany. Zdiagnozowaliśmy, iż kultura organizacyjna, standardy i procedury w różnych obiektach są różne. Postanowiliśmy to ujednolicić. Zaprosiliśmy do współpracy Marzenę Kijak – osobę z dużym doświadczeniem w zarządzaniu obiektami sieciowymi. Jej zadaniem było poznać nas, nasze zasady i kulturę, zestawić to z najlepszymi praktykami rynkowymi i zaproponować nowe, spójne podejście – oparte zarówno na tym, jacy jesteśmy, jak i na sprawdzonych rozwiązaniach. Bo rebranding to nie tylko nowy logotyp. To głęboka przemiana całej organizacji – na zewnątrz i do wewnątrz.

Idź do oryginalnego materiału