6 godzin temu
20 lat temu Designer Outlet Gdańsk był pierwszym outletem w północnej Polsce i jednym z nielicznych tego typu obiektów w kraju. Dziś, po dwóch dekadach dynamicznego rozwoju, przyciąga ponad 100 marek, tysiące lojalnych klientów i inwestuje w nowoczesne rozwiązania oraz doświadczenia zakupowe. O ewolucji tenant-mixu, zmianie oczekiwań konsumentów, nowych technologiach, ESG i planach dalszego rozwoju rozmawiamy z Ireneuszem Homą, Centre Manager Designer Outlet Gdansk, ROS Retail Outlet Shopping.
Omnichannelnews.pl: Mija 20 lat od otwarcia Designer Outlet Gdańsk. To idealny moment, żeby podsumować zmiany jakie zaszły w obiekcie na przestrzeni tych lat. Jakie zatem były początki działalności Designer Outlet Gdańsk?
Ireneusz Homa: Gdańsk od zawsze był miastem handlowym, więc ma wielowiekowe bogate tradycje w tym obszarze. Jednak, to dopiero przełom lat ’90 i 2000, podobnie jak w całym kraju, rozpoczął przemianę rynku, na to, co dobrze znamy dziś. Czyli uporządkowane przestrzenie w pięknych, zorganizowanych galeriach handlowych z wieloma sklepami, restauracjami i punktami usługowymi. W tym czasie powstało też nasze – pierwsze i do tej pory jedyne centrum outletowe na Pomorzu.
Obiekt został zbudowany na gdańskich Szadółkach, w miejscu gdzie jeszcze wtedy było szczere pole, a miasto dopiero nieśmiało rozbudowywało się w tym kierunku. Nasz outlet pojawił się w 2005 roku, wzorem wielu zachodnich państw, nieco dalej od centrum z ofertą na stałe obniżoną choćby o 70%. To była absolutna nowość dla klientów. Centrum handlowe ze znanymi markami, w tym tymi bardzo pożądanymi, jak Levi’s czy Nike, ale z dużo niższymi cenami. Budziliśmy dużą ciekawość. Klienci dociekali czym jest outlet, dlaczego jest taniej. Dla wielu z nich byliśmy pierwszym miejscem, gdzie kupili pierwsze oryginalne rzeczy sygnowane markami, które znali z zachodnich filmów czy muzycznych teledysków. Dziś obchodzimy 20. urodziny i przez cały czas robimy wszystko, by stale zaskakiwać klienta nowościami.
Moda, design, gastronomia – miks, który działa
Na pewno kluczowym elementem, a także wyróżnikiem Designer Outlet Gdańsk, jest jego tenant-mix. Jak dziś wygląda struktura najemców w outlecie? Czy oferta marek znacząco odbiega od tej, która była na początku działalności?
I.H: W 2005 roku wystartowaliśmy z 26 sklepami. Były to m.in. takie marki jak Levi’s, Nike, adidas, Puma, Solar, Big Star, Venezia czy Lancerto. Wszystkie one rozwijały się z nami i po tych 20 latach przez cały czas świetnie prosperują. Dziś w Designer Outlet Gdańsk mamy już ponad 100 marek, w tym coraz więcej najemców z segmentu premium. To duża różnica, prawda?
Oprócz mody są tu także salony z artykułami wyposażenia wnętrz czy małym AGD. Ale zanim znaleźliśmy się tu, gdzie w tej chwili jesteśmy, centrum przechodziło kilka etapów rozbudowy i modernizacji, które powiększały przestrzeń dla nowych marek i pozwalało na wprowadzenie usług gastronomicznych z prawdziwego zdarzenia.
Od samego początku cieszyliśmy się zainteresowaniem ze strony najemców, i tych z zagranicy i tych krajowych, którzy w kanale wyprzedażowym widzieli rozwój swojej marki i szanse na pozyskanie nowych klientów, szczególnie na nowo otwartym dla handlu polskim rynku. Zaledwie 4 lata po otwarciu, centrum przeszło pierwszą rozbudowę i powiększyło się dwukrotnie, co pokazuje jakie tempo rozwoju mieliśmy od czasu powstania.
Dziś, po ostatnich dużych inwestycjach – przebudowie wejścia głównego i powiększeniu salonu Nike w 2021 roku oraz zakończonej rozbudowie w 2024 roku, klienci mają do dyspozycji szeroki mix marek z wyższej półki, jak np.: Boss, Calvin Klein, Crocs, Guess, Karl Lagerfeld, Marc’O Polo, Pinko i tych mass marketowych, jak Medicine, Diverse, Only czy 4F. Nie wspominając o wiodących markach sportowych.
W Designer Outlet Gdańsk przeważa sektor marek fashion – odzież, obuwie, sport, ale w ostatnim czasie coraz większą rolę zaczyna odgrywać w obiekcie oferta gastronomiczna – mam tu na myśli imponującą strefę restauracyjną. Czy jest to odpowiedź na nowe trendy rynkowe i wymagania współczesnego klienta?
I.H: Jak najbardziej. Centra outletowe ewoluują wraz z potrzebami rynku. Oczywiście niezmiennym jest fakt, iż do nas klienci przyjeżdżają przede wszystkim na zakupy z konkretnymi potrzebami. Zaplanowane, ale też te dla własnej przyjemności, które stają się prawdziwym polowaniem na okazje. Jednak spędzając w centrum sporo czasu, chcą też odpocząć i zjeść lunch. Przystań Smaków – czyli nasza nowo otwarta strefa restauracyjna jest odpowiedzią na tę potrzebę. W pięknej, przestrzeni, która została zaprojektowana tak, by zapewnić jak największy komfort, klienci mogą zjeść posiłek zamówiony w jednej z restauracji – kuchni polskiej, greckiej, tureckiej czy włoskiej. Mogą wypić dobrą kawę w towarzystwie czegoś słodkiego, podłączyć się do szybkiego wi-fi czy naładować telefon lub tablet zarówno „tradycyjnie”, jak i przy użyciu łatwo dostępnych ładowarek indukcyjnych. Dodatkowo zapewniamy kilka udogodnień, jak choćby ogólnie dostępną stację z mikrofalówką, gdzie można podgrzać posiłek dla dziecka czy dystrybutor wody filtrowanej.
Wnętrze urządzone z wykorzystaniem naturalnego drewna, wielkie okna zapewniające światło słoneczne, morskie akcenty i dekoracje – wszystko to robi naprawdę duże wrażenie. Klienci oprócz wysokiej jakości oferty oczekują równie atrakcyjnych wnętrz i architektury. Wszystko to składa się na pozytywne doświadczenie, o które bardzo dbamy w Designer Outlet.
Czy możemy powiedzieć, iż centra outletowe w Polsce zmieniły swoją funkcję? Nie są już tylko miejscem do robienia zakupów?
I.H: Nie do końca tak jest. Oferta i położenie outletów sprawiają, iż te obiekty z założenia będą docelowo miejscami zakupowymi. To główny cel odwiedzin. Z naszych danych wynika, iż na każdych 100 wchodzących około 90 dokonuje zakupu. To bardzo wysoki wskaźnik.
Jednak z drugiej strony w Designer Outlet Gdańsk sami wychodzimy naprzeciw potrzebom naszych sąsiadów. Nowo powstała strefa gastronomiczna to z założenia miejsce nie tylko dla naszych klientów, ale także miejsce spotkań dla okolicznych mieszkańców i pracowników znajdujących się w pobliżu firm. Przychodzą do nas na lunche, spotkania – te biznesowe i te towarzyskie.
Jak ocenia Pan footfall Designer Outlet Gdańsk? Czy przez te dwie dekady udało się wypracować strategię zarządzania obiektem, która wpływa na wzrost odwiedzalności i powracalności?
I.H: Przez 20 lat pracowaliśmy na swoją mocną pozycję na rynku i wciąż notujemy zainteresowanie klientów oraz wzrosty odwiedzalności. Mamy ponad 80% stałych klientów, którzy regularnie nas odwiedzają, ale też wciąż zyskujemy nowych. To przedstawiciele młodszych pokoleń, które już stają się siłą nabywczą, ale też napływający do regionu turyści i osoby, które dotąd nie korzystały z oferty outletowej, a się do niej przekonały. Niemal 100% klientów deklaruje chęć ponownych odwiedzin i wielu z nich rzeczywiście to robi. Sprawia to zawsze atrakcyjna oferta outletowa i duża elastyczność oraz starania, by nadążać za zmieniającymi się oczekiwaniami klientów. Dodatkowo, nie bez znaczenia jest fakt, iż pomimo tego, iż znajdujemy się nieco dalej od centrum, jesteśmy bardzo rozpoznawalni. 20 lat obecności na tym rynku ma swoje plusy.
Outlety łączą sprzedaż offline z online
Właściciele obiektów handlowych, w tym outletowych coraz częściej wprowadzają programy lojalnościowe, które mają zapewnić większą odwiedzalność. Czy Pana zdaniem, jest to dobry sposób na przyciągnięcie klienta i jak to wygląda w Designer Outlet Gdańsk?
I.H: Program lojalnościowy to w obecnych czasach jedno z podstawowych narzędzi komunikacji z klientem i dopasowywania oferty do jego potrzeb oraz wymagań. Możliwość korzystania z bonusów w postaci nagród oraz wydarzenia projektowane tylko dla „wtajemniczonych” niezmiennie przywiązują klientów do danego miejsca. Ale to oczywiście nie wystarczy. Za tym musi iść cała strategia handlowa, prawdziwe doświadczenia zakupowe, a choćby określona filozofia miejsca. Musimy stale dbać o klienta na każdym etapie jego pobytu w centrum, pamiętając, iż współczesny kupujący nie kieruje się jedynie ceną. Choć ta od zawsze gra pierwsze skrzypce w centrum outletowym, równie ważna staje się przyjemność z pobytu. To, jaką ma ofertę, jak jest obsłużony w sklepie, jaka przestrzeń go otacza, czy czuje się u nas dobrze i wreszcie, czy identyfikuje się z naszymi wartościami. Wszystko to dopiero składa się na zaufanie klienta i jego lojalność, które następnie również często „objawiają się” w uczestnictwie w szytym na miarę programie lojalnościowym.
Jaki wpływ na funkcjonowanie Designer Outlet Gdańsk mają nowe technologie, omnichannel i zakupy online?
I.H: Mogłoby się wydawać, iż wzrost popularności e-zakupów podczas pandemii całkowicie zmieni oblicze handlu. Jednak gwałtownie okazało się, iż to właśnie do outletu klienci wrócili najszybciej. Kontakt z towarem, możliwość przymierzenia różnych rozmiarów, uzyskania porady, dopasowania i wreszcie spędzenia czasu dla własnej przyjemności przez cały czas mają ogromne znaczenie. Handel stacjonarny ma się u nas bardzo dobrze.
Chciałbym jednak podkreślić, iż my wcale nie odżegnujemy się od technologii. Korzystamy z niej w ogromnym zakresie. W handlu istnieje zjawisko omnichannel zwane phygital – czyli integracja dwóch sfer cyfrowej i fizycznej. Dzięki temu możemy tworzyć bogatsze, bardziej wciągające i spersonalizowane doświadczenia konsumenckie. Podczas gdy interakcje cyfrowe mogą oferować wygodę i wydajność, fizyczne doświadczenia dodają namacalny i ludzki element, który wielu konsumentów przez cały czas głęboko ceni. Designer Outlet Gdańsk silnie obecny jest w social mediach. Tu prezentujemy ofertę, podpowiadamy i inspirujemy klientów, co często kończy się przyjazdem na zakupy. Te dwa światy świetnie u nas współgrają.
W związku z cyfryzacją, ale nie tylko – jak na przestrzeni tych lat zmienił się profil klienta Designer Outlet Gdańsk?
I.H: W perspektywie 20 lat mogę powiedzieć, iż profil klienta w naszym centrum zmienił się ogromnie. Przede wszystkim demograficznie mamy prawie po równo odwiedzających nas kobiet i mężczyzn. Z pewnością jest też większy niż jeszcze kilka lat temu odsetek młodszych kupujących. Wynika to oczywiście z dostępu do informacji cyfrowej, prowadzonych w tym kierunku działań marketingowych, ale też z zasobności portfela. Dziś w dużej mierze także młodzież stać na zakupy.
W Designer Outlet Gdańsk mamy też wielu gości z zagranicy. Turyści odwiedzający Trójmiasto już na stałe wpisali wizytę w Outlecie na listę ”must be”. Podobnie z przyjezdnymi z Polski. Wszyscy oni są bardzo świadomi swoich potrzeb i wyborów, ich wspólną cechą jest poszukiwanie wysokiej jakości i znanych marek za rozsądną cenę. To znajdują u nas.
Relacje z najemcami i troska o środowisko
I.H: Nie mogę pominąć pytania o relacje z najemcami. Jak buduje się wieloletnie partnerstwo, czy zdradzi Pan receptę?
Partnerstwo. To rzeczywiście słowo-klucz. Marki, które od wielu lat z nami współpracują, wiedzą, iż relacja ta opiera się na wspólnych celach i wzajemnym wsparciu. Dlatego większość umów jest przedłużana na kolejne lata, a sprzedaż się rozwija. Wsłuchujemy się w potrzeby oraz opinie, które do nas trafiają, wspieramy najemców pragnących się rozwijać, zarządzamy posiadanymi lokalami w taki sposób, by jeżeli jest to w danej chwili możliwe, udostępniać większe powierzchnie, relokować ich na czas remontów i modernizacji. Wsłuchujemy się w ich głos, potrzeby i oczekiwania. Dobrym sprawdzianem była pandemia, podczas której żaden z naszych najemców nie zamknął sklepu z powodów finansowych. Powróciliśmy do działania w pełnym składzie.
W grudniu zeszłego roku zakończyła się rozbudowa Designer Outlet Gdańsk. Proszę przybliżyć efekty tych prac?
I.H: Po przeprowadzonej rozbudowie centrum zyskało dodatkowe 2 000 mkw. powierzchni. Pojawiły się nowe, smaczne restauracje, nowe lokale handlowe, do których w części przenieśli się najemcy, bardzo potrzebujący większej przestrzeni, ale też wprowadziły się nowe marki. Ta nowo powstała przestrzeń robi duże wrażenie estetyczne nie tylko na kupujących, jest też bardzo pozytywnie odbierana przez naszych partnerów biznesowych. Co więcej, projekt już został nagrodzony na międzynarodowym forum – otrzymaliśmy Baltic Sea Region Retail Award za architekturę i użytkowość nowej części.
Prace modernizacyjne objęły też przestrzeń przed budynkiem – nowe drzewa na parkingu, zielony skwer przy naszej latarni morskiej, nowe wiaty rowerowe, a niedługo również ładowarki dla pojazdów elektrycznych. Wszystko to razem tworzy bardzo spójną przestrzeń, jak na Designer Outlet Gdańsk przystało, utrzymaną w bliskim nam, nadmorskim klimacie.
Ważnym aspektem funkcjonowania obiektów handlowych stały się czynniki ESG, zwłaszcza w dobie rosnących kosztów utrzymania. Jakie działania w tym zakresie podejmuje Designer Outlet Gdańsk?
I.H: Rzeczywiście działania z zakresu ESG są bardzo ważnym elementem naszej strategii. Obiekt ma bardzo wysoko oceniony certyfikat BREEAM, co obliguje nas do podejmowania wielu działań np. w zakresie wykorzystywanych technologii na rzecz środowiska. Tych działań na co dzień odwiedzający nie zauważają, ale możemy pochwalić się również aktywnościami, które są prowadzone z udziałem naszych klientów, są komentowane w mediach i mają realny wpływ na nasze sąsiedztwo. Do niedawno przeprowadzonych akcji możemy zaliczyć choćby wspólne posadzenie ponad 3 000 drzew w pobliskim leśnictwie, w ostatnich latach regularnie zbieramy odpady tekstylne z przeznaczeniem do recyklingu – mamy już na koncie kilka ton oddanych ubrań. Dbamy też od nasze sąsiadki i klientki, co roku zapraszamy je na bezpłatne badania mammograficzne. Chcemy być częścią społeczeństwa, w którym żyjemy i robimy dużo, by tak się stało.
Świętowanie dwudziestolecia i plany na przyszłości
Na zakończenie naszej rozmowy proszę podsumować pierwsze półrocze tego roku. Co interesującego działo się w Designer Outlet Gdańsk?
I.H: Z racji otwarcia nowej strefy restauracyjnej, najwięcej nowych otwarć miało miejsce właśnie w tym obszarze. Pojawiło się 6 nowych restauracji i kawiarni, w tym np. Gorąco Polecam, DaMere, Thai Express. W naszym centrum zagościł też salon outletowy szwajcarskich mistrzów czekolady – Lindt, czy też nowa marka z męską odzieżą typu casual – Jack&Jones. Kilka marek, m.in. Mountain Warehouse, czy Kruk przeniosło się do większych lokali.
A jak wyglądają Wasze plany na przyszłość?
I.H: Co w planach… przez cały czas będziemy wzmacniać tenant mix zgodnie z potrzebami klientów, jednym z większych wyzwań jest znalezienie lokalizacji dla najemców, którzy już z nami są i dalej chcą się rozwijać poprzez powiększenie. jeżeli natomiast chodzi o wyniki to założenia budżetowe zostały wykonane z nadwyżką i z dużym optymizmem patrzymy na kolejne półrocze.
A dziś świętujemy! W tym miejscu, korzystając z możliwości, z okazji 20. urodzin Designer Outlet Gdańsk, chciałbym podziękować zarówno naszym partnerom biznesowym za wspólnie wypracowywany sukces, jak i klientom za 20 lat razem. Państwa uznanie to dla nas ogromny zaszczyt.
Dziękujemy za rozmowę.
Wojciech Wojnowski
