2 godzin temu
Program lojalnościowy może nagradzać klienta za kolejną wizytę – punktami, rabatem czy dodatkowym benefitem. Nie odpowiada jednak na podstawowe pytanie: co sprawia, iż klient spośród wielu możliwości ponownie wybiera właśnie to centrum?
W przypadku obiektów odwiedzanych regularnie lojalność często zaczyna się dużo wcześniej niż w momencie zeskanowania aplikacji czy odebrania nagrody. Budują ją kolejne pozytywne doświadczenia, odpowiednia oferta, komfort korzystania z miejsca i przekonanie, iż centrum przez cały czas odpowiada na potrzeby klienta.
To szczególnie istotne na rynku, na którym konsumenci nie ograniczają się do jednego obiektu. Według badania Inquiry [1] „Centra handlowe w Polsce 2025” tylko 20% odwiedzających ma jedno ulubione centrum, w którym bywa najczęściej. 46% korzysta z dwóch, a 24% z trzech różnych obiektów. Jednocześnie 61% badanych odwiedza centra od dwóch do czterech razy w miesiącu.
Lojalność nie musi więc oznaczać wyłączności. Bardziej trafne pytanie brzmi: co sprawia, iż dane centrum regularnie znajduje się wśród pierwszych wyborów klienta?
Lojalność najlepiej widać w zachowaniu
Wyniki ostatniego badania klientów w CH Korona we Wrocławiu pokazują, iż centrum jest stałym elementem codziennych zakupów i spędzania czasu. Niemal połowę stanowią tzw. heavy users, czyli osoby pojawiające się w centrum przynajmniej raz w tygodniu. Średnia liczba wizyt wzrosła do 51 rocznie, a przeciętny czas spędzany w Koronie wydłużył się do 83 minut.
Jednocześnie 56% badanych łączy zakupy w hipermarkecie Auchan z korzystaniem z pozostałej części centrum. To istotny sygnał, iż oferta Korony odpowiada na potrzeby wykraczające poza zakupy spożywcze. Regularność wizyt i korzystanie z różnych części obiektu mogą świadczyć o trwałym miejscu centrum w zwyczajach klientów.
To pokazuje, iż wizyta w CH Korona coraz rzadziej ma tylko jeden cel. Klienci częściej łączą codzienne zakupy z korzystaniem z innych funkcji centrum – usług, gastronomii, kina czy fitnessu.
Powód do powrotu nie zawsze jest ten sam
Centrum Korona łączy hipermarket Auchan z ofertą handlową, blisko 30 lokalami usługowymi, 17 punktami gastronomicznymi, klubem fitness Zdrofit oraz kinem Cinema City. Kolejne wizyty mogą więc mieć zupełnie różny charakter.
Jednego dnia impulsem będą codzienne zakupy, innym razem konkretna usługa, trening, kino czy spotkanie przy jedzeniu. Dla budowania lojalności ma to znaczenie, bo centrum nie musi uzależniać relacji z klientem od jednej kategorii czy jednego scenariusza wizyty.
– Program lojalnościowy może być dobrym narzędziem wspierającym relację z klientem, ale nie zastąpi powodów, dla których chce on do centrum wracać. W przypadku CH Korona zależy nam przede wszystkim na tym, żeby tych powodów było wiele – od codziennych zakupów i usług, przez gastronomię, sport i kino, po wydarzenia czy nowe elementy oferty. Lojalność buduje się podczas kolejnych dobrych doświadczeń z miejscem – mówi Adam Jakubowski, Head of Property Management w Star Capital Finance, spółce będącej właścicielem CH Korona.
Klient chce znać miejsce, ale nie chce, żeby stało w miejscu
Regularnie odwiedzane centrum ma jeszcze jedną przewagę: znajomość miejsca. Klient wie, jak dojechać, gdzie zaparkować i jak poruszać się po obiekcie. Ma ulubione sklepy, restaurację czy kawiarnię. W przypadku lokalnego centrum przewidywalność nie musi więc oznaczać nudy – może dawać poczucie swobody i komfortu.
Znajomość miejsca ułatwia codzienne korzystanie z centrum, ale oczekiwania klientów z czasem się zmieniają. Dlatego rozwój oferty powinien uwzględniać zarówno potrzeby stałych odwiedzających, jak i nowe powody do wizyty. W Koronie przykładem takich zmian jest poszerzenie oferty gastronomicznej o Asia Mama, Sevi Kebab i Popeyes.
Długoterminowa relacja z klientem wymaga więc równowagi: zachowania tego, co już zna i ceni, przy jednoczesnym dostarczaniu nowych powodów do zainteresowania centrum.
Jedno centrum, różne grupy, różne relacje
CH Korona jest centrum międzypokoleniowym. istotną grupę jej klientów stanowią osoby dojrzałe i seniorzy, ale centrum konsekwentnie kieruje działania również do rodzin z dziećmi oraz młodszych odbiorców.
Nie każda z tych grup będzie budowała relację z miejscem w taki sam sposób. Dlatego w Koronie realizowane są zarówno wydarzenia dla rodzin, jak i akcje kierowane do Gen Z, w tym spotkania z influencerami. Inny charakter mają projekty angażujące klientów wokół kwestii społecznych czy odpowiedzialnej konsumpcji. Przykładem była całoroczna Misja Koroniasty, w ramach której każdego miesiąca realizowano działania społeczne i CSR, czy akcje Second Life Market organizowane wspólnie z Decathlonem i promujące ponowne wykorzystanie produktów.
Takie projekty nie muszą za każdym razem przekładać się bezpośrednio na sprzedaż. Ich znaczenie polega również na tworzeniu kolejnych punktów styku z centrum i budowaniu relacji wykraczającej poza samą transakcję.
Najpierw powód do powrotu, potem program lojalnościowy
Lojalność wobec centrum handlowego buduje się podczas kolejnych wizyt. Klient wraca, jeżeli znajduje potrzebną ofertę, wygodnie korzysta z obiektu i ma dobre doświadczenia z poprzednich pobytów. Program lojalnościowy może zachęcać do częstszych odwiedzin, ale jego skuteczność zależy również od tych podstaw.
W przypadku Korony regularność wizyt oraz łączenie zakupów w Auchan z pozostałą ofertą wskazują, iż centrum zajmuje stałe miejsce w zwyczajach badanych klientów. Utrzymanie tej relacji wymaga codziennej dbałości o obiekt i rozwijania oferty zgodnie z ich potrzebami.
Przywiązanie klientów do centrum handlowego nie ogranicza się do uczestnictwa w programach nagradzających zakupy ani gromadzenia punktów w aplikacji. Przejawia się przede wszystkim w utrwalonych nawykach, skłonności do ponownych odwiedzin oraz wyborze danego obiektu spośród dostępnych alternatyw. Jego podstawą jest wartość, jaką centrum oferuje na co dzień oraz pozytywne doświadczenia, które skłaniają klientów do powrotu.
Program może taki powrót nagradzać. Najpierw jednak centrum musi dać klientowi powód, żeby chciał wrócić.
[1] Źródło: raport Inquiry, „Centra handlowe w Polsce 2025”
