Łukasz Bernacki, W.KRUK: Dziś pytanie brzmi już nie „czy”, ale „gdzie” marka będzie rozwijać się dalej [WYWIAD]

Sieć jubilerska W.KRUK rozwija się na Węgrzech szybciej, niż zakładano, otwiera kolejne salony, przygotowuje debiut oferty zegarkowej i coraz śmielej myśli o dalszej ekspansji zagranicznej. O strategii marki, potencjale rynku węgierskiego oraz planach rozwoju w rozmowie z OmnichannelNews.pl opowiada Łukasz Bernacki, Prezes W.KRUK S.A.

Otwarty w kwietniu br. flagowy salon W.KRUK na Węgrzech, zlokalizowany przy alei Andrássyego w Budapeszcie, to bez wątpienia istotny punkt w budowaniu rozpoznawalności polskiej marki biżuteryjnej. Tym bardziej, iż mijają trzy lata od debiutu sieci W.KRUK na rynku węgierskim. Co udało się osiągnąć w tym czasie?

Łukasz Bernacki: Zdecydowanie jest to bardzo istotny moment dla Grupy VRG i całego zespołu odpowiedzialnego za ekspansję marki W.KRUK na rynku węgierskim. Nowy, flagowy salon ruszył w kwietniu, również w istotnym czasie dla samych Węgrów, którzy niedawno wybrali nowy rząd. Wierzymy, iż po tych zmianach na szczytach władzy rynek retail na Węgrzech może wejść w fazę jeszcze bardziej dynamicznego rozwoju.

Tak jak Pan zauważył, W.KRUK działa na rynku węgierskim już trzeci rok. Dziś marka posiada w pełni zbudowaną strukturę sprzedaży i jest największą pod względem powierzchni siecią jubilerską na Węgrzech. Oczywiście naszym celem pozostaje dalsza ekspansja. Chcemy otwierać kolejne salony w lokalizacjach o wysokim potencjale biznesowym. Uważam, iż polska marka W.KRUK weszła na ten rynek w bardzo dobrym momencie, co pozwoliło jej w stosunkowo krótkim czasie zbudować silną, rozpoznawalną oraz wiarygodną pozycję.

Jesteśmy ogromnie dumni z otwarcia flagowego salonu przy alei Andrássyego w Budapeszcie. Z naszej perspektywy jest to bardzo interesująca lokalizacja. W Polsce praktycznie nie istnieją klasyczne ulice handlowe o takim charakterze i prestiżu. Ich funkcja na przestrzeni lat całkowicie się zmieniła. Tymczasem w Budapeszcie handel uliczny przez cały czas ma duże znaczenie, a aleja Andrássy jest jego najbardziej reprezentacyjnym przykładem. Dodatkowym atutem tego miejsca jest prestiżowe otoczenie, w którym znalazł się nasz salon. W bezpośrednim sąsiedztwie działa butik Rolexa, Omegi, Hublot oraz salony innych światowych marek premium, z którymi współpracujemy również na rynku polskim. Co więcej, wiele z tych butików to jedyne lokalizacje danych brandów na Węgrzech. Obecne są tam marki zarówno z portfolio grupy Richemont, jak i LVMH. Możliwość funkcjonowania w takim towarzystwie to dla W.KRUK ogromne wyróżnienie.

Natomiast od dawna rozwijamy działalność przede wszystkim poprzez otwieranie salonów w centrach handlowych.

Co istotne, centra handlowe w Polsce i na Węgrzech są do siebie bardzo podobne. Także zachowania konsumenckie oraz zainteresowanie klientów zakupami koncentrują się właśnie wokół takich obiektów.

Czy był to pierwszy salon W.KRUK otwarty w tym roku na Węgrzech?

Ł.B.: Do końca maja otworzyliśmy już cztery nowe salony. Można powiedzieć, iż konsekwentnie, krok po kroku, wzmacniamy obecność marki. Flagowy salon przy alei Andrássyego był 17. salonem W.KRUK na Węgrzech, a jednocześnie symbolicznym, 200. salonem w całej naszej sieci. Niedawno uruchomiliśmy również 18. lokalizację, w Győr, mieście położonym przy północno-zachodniej granicy Węgier.

Co ciekawe, te liczby w naturalny sposób zaczęły wpisywać się w historię marki. W ubiegłym roku W.KRUK świętował jubileusz 185-lecia działalności, i zakończył rok z siecią liczącą 195 salonów w Polsce i na Węgrzech. Widać więc pewną symboliczną korelację pomiędzy kolejnymi jubileuszami a rozwojem sieci. Takie momenty stają się ważnymi kamieniami milowymi dla całej naszej organizacji.

Nasz model biznesowy z Polski został przez lata bardzo dobrze dopracowany pod kątem funkcjonowania w nowoczesnych galeriach, dlatego wejście do centrów handlowych na Węgrzech było dla nas naturalnym i komfortowym krokiem

Budujecie swoją obecność w kraju zamieszkałym przez około 9,5 mln mieszkańców, gdzie handel tak naprawdę jest mocny w kilku miastach. Jaki zatem jest potencjał Węgier dla sieci W.KRUK? W jakich regionach są jeszcze możliwości zdobycia nowych klientów korzystających z zakupów stacjonarnych?

Ł.B.: Dziś struktura sieci W.KRUK na Węgrzech jest zbudowana w taki sposób, iż 11 z 18 salonów funkcjonuje w samym Budapeszcie. To najbardziej zaludnione miasto, stolica Węgier, gdzie faktyczne nasycenie galeriami handlowymi jest największe. Dlatego znajdujemy się tutaj już w 90 proc. kluczowych miejsc. Pozostało dosłownie kilka centrów handlowych, w których jeszcze nie ma salonu W.KRUK. Pracujemy nad tym, aby w najbliższym czasie otworzyć nasze sklepy również tam, w najlepszych punktach galerii.

Natomiast poza Budapesztem, staramy się wchodzić do miast, które dają nam realny potencjał do rozwoju, aby marka była widoczna w różnych częściach kraju. Chodzi o duże ośrodki miejskie, w granicach 100 tys. mieszkańców. Bardzo często wybieramy najważniejsze dla danego miasta centra handlowe, stanowiące najważniejsze punkty zakupowe dla mieszkańców regionu.

Patrząc na mapę handlową Węgier, jesteśmy dziś obecni zarówno na południu kraju – w Peczu i Segedynie – jak i na północnym wschodzie, m.in. w Miszkolcu czy Nyíregyházie, będącej jednym z większych ośrodków miejskich tej części kraju. Z kolei na zachodzie rozwijamy działalność w takich miastach jak Szombathely czy Győr.

To duże i perspektywiczne ośrodki miejskie, w których funkcjonują nowoczesne, jakościowe centra handlowe. Część z tych galerii należy do właścicieli, z którymi współpracujemy również na rynku polskim. Dziś podchodzimy do ekspansji bardzo precyzyjnie, ponieważ wybieramy dobre centra handlowe w atrakcyjnych lokalizacjach o wysokim potencjale zakupowym. Dodatkowym atutem są miasta położone przy granicach, które pozwalają docierać nie tylko do lokalnych klientów, ale również do konsumentów z sąsiednich krajów. Tym samym zwiększamy rozpoznawalność marki i zasięg naszej oferty.

Oczywiście bardzo ważnym elementem oprócz ekspansji jest ciągłe poszerzanie oferty produktowej, która przyciąga klientów do salonów.

Ł.B.: Tak. Na rynek węgierski weszliśmy z naszymi autorskimi kolekcjami biżuterii, doskonale znanymi już wcześniej na rynku polskim. Jak dotąd asortyment W.KRUK spotyka się z bardzo dobrym przyjęciem ze strony węgierskich klientów.

Koncentrując się na flagowym salonie przy alei Andrássyego, zdecydowanie uważam, iż ta lokalizacja daje nam ogromne możliwości zarówno pod względem wizerunkowym, jak i biznesowym. To przestrzeń, która pozwala w wyjątkowy sposób prezentować naszą ofertę, a w przyszłość również naszych partnerów. Warto podkreślić, iż aleja Andrássyego to miejsce o dużym potencjale handlowym i turystycznym, odwiedzane nie tylko przez mieszkańców Budapesztu, ale również przez Węgrów przyjeżdżających do stolicy z różnych części kraju.

Kiedy planujecie wprowadzenie oferty zegarkowej na Węgrzech? Czy ten projekt przez cały czas znajduje się na etapie analizy rynku i oceny potencjału poszczególnych lokalizacji?

Ł.B.: To ważne pytanie, ponieważ rozpoczynając działalność na rynku węgierskim, koncentrowaliśmy się przede wszystkim na biżuterii. Mieliśmy świadomość, iż większość marek zegarkowych posiada już lokalnych partnerów, a dla samych brandów kooperacja z firmami obecnymi od lat na danym rynku ma dużą wartość biznesową.

Jednak wraz z ekspansją W.KRUK na Węgrzech zaczęliśmy otrzymywać coraz więcej zapytań od naszych partnerów dotyczących możliwości wspólnego rozwoju również w segmencie zegarków. To sprawiło, iż rozpoczęliśmy przygotowania do stopniowego wprowadzania tej kategorii produktowej na rynek węgierski.

Dziś jesteśmy już na etapie konkretnych rozmów dotyczących wybranych lokalizacji, salonów oraz marek, które mogłyby pojawić się w naszej ofercie. Na początku myślimy o ofercie bardziej popularnej, skierowanej do klienta masowego, a nie wyłącznie o segmencie luksusowym, z którego jesteśmy najbardziej znani w Polsce.

Jednocześnie Węgry traktujemy jako bardzo istotny projekt rozwojowy w perspektywie średnio- i długoterminowej. Dlatego w przyszłości chcemy sukcesywnie poszerzać ofertę zegarków, oczywiście w oparciu o marki premium. To jednak wymaga odpowiedniego przygotowania zespołów sprzedażowych oraz zbudowania wysokich standardów obsługi klienta.

Jednak analizujemy już konkretne marki i lokalizacje. Pierwsze salony z ofertą zegarkową powinny pojawić się na Węgrzech jeszcze w tym roku.

Czy Węgrzy polubili markę W.KRUK? Czy staracie się tworzyć na rynek węgierski dedykowane kolekcje biżuterii, w kooperacji ze znanymi osobistościami?

Ł.B.: Możemy dziś śmiało powiedzieć, iż estetyka W.KRUK i nasze autorskie kolekcje bardzo dobrze zostały przyjęte przez węgierskich klientów. To właśnie pozytywny odbiór marki stał się dla nas impulsem do stworzenia pierwszej kolekcji dedykowanej wyłącznie pod rynek węgierski.

Tak powstała kolekcja Royal Star, inspirowana postacią cesarzowej Sisi – jednej z najbardziej lubianych bohaterek węgierskiej historii. Kolekcja zadebiutowała w ubiegłym roku i była pierwszym krokiem w kierunku tworzenia lokalnych projektów.

Równolegle prowadziliśmy intensywne działania wizerunkowe i marketingowe. Do współpracy zaprosiliśmy znane osoby z węgierskiej przestrzeni publicznej, które wspierały promocję kolekcji..

Widzimy, iż lokalne inspiracje pomagają budować rozpoznawalność W.KRUK na Węgrzech, ale jednocześnie podkreślają DNA marki. W.KRUK od lat kojarzony jest z autorskimi kolekcjami tworzonymi z historią i emocjami, dlatego również na rynku węgierskim chcemy pokazywać, iż biżuteria może być czymś więcej niż tylko produktem.

Jakie produkty W.KRUK cieszą się największą popularnością wśród klientek z Węgier?

Ł.B.: Bardzo dużym zainteresowaniem cieszy się biżuteria wykonana z białego złota – to jedna z bardziej wyraźnych różnic względem rynku polskiego.

Węgierskie klientki bardzo chętnie wybierają również kolekcje łączące szlachetne kruszce z kolorowymi kamieniami. Dużą popularnością cieszy się m.in. kolekcja Kwiaty Nocy, wyróżniająca się bardziej wyrazistym designem, bogactwem kolorów oraz obecnością kamieni szlachetnych.

Jak po trzech latach obecności na Węgrzech wygląda rozwój sprzedaży online W.KRUK? Czy węgierscy konsumenci chętnie korzystają z e-commerce?

Zdecydowanie obserwujemy rosnące zainteresowanie kanałem online na rynku węgierskim. E-commerce rozwija się równolegle z naszą siecią salonów stacjonarnych i oba kanały wzajemnie się uzupełniają.

Na pewno sprzedaż online W.KRUK dynamicznie rośnie z roku na rok. Jednocześnie cały czas dodajemy nowe funkcjonalności w sklepie internetowym, które w Polsce są już standardem, a tu w pewnym stopniu są nowością. Przykładowo zauważyliśmy, iż dużym zainteresowaniem wśród klientów cieszy się płatność przy odbiorze, dlatego wdrożyliśmy również takie rozwiązanie. Natomiast kanał online nie pozostało kluczowym filarem biznesu naszej marki na Węgrzech, jednak jego znaczenie systematycznie rośnie.

Czy planujecie wprowadzić elementy budującej relacji między marką a klientem, takie jak programy lojalnościowe czy aplikacja mobilna?

Ł.B.: Zdecydowanie tak. W przypadku rynku węgierskiego ten obszar pozostało przed nami, ponieważ cały czas rozbudowujemy nasze narzędzia omnichannelowe oraz mechanizmy wspierające sprzedaż. Program lojalnościowy oraz aplikacja mobilna również znajdują się w naszych planach rozwojowych. Uruchomimy te rozwiązania jeszcze w tym roku.

Czy rozwój marki na rynku węgierskim różnił się od ekspansji prowadzonej w Polsce, np. pod względem pozyskiwania lokalizacji czy odbioru ze strony konkurencji?

Nie doświadczyliśmy istotnych problemów ani w zakresie pozyskiwania lokalizacji, ani negatywnego nastawienia ze strony konkurencji. Wydaje mi się, iż marka bardzo dobrze zaaklimatyzowała się w tym otoczeniu biznesowym, zwłaszcza iż jest to rynek otwarty na międzynarodowe brandy. Silną pozycję mają tam oczywiście takie marki jak Pandora czy Swarovski, funkcjonuje również kilku lokalnych graczy.

Skoro rozwój marki W.KRUK na Węgrzech przebiega tak dynamicznie, czy zarząd spółki rozważa wejście na kolejne rynki w Europie?

Ł.B.: Tak naprawdę o ekspansji zagranicznej myśleliśmy już na długo przed wejściem na rynek węgierski. Od lat zastanawialiśmy się, gdzie moglibyśmy postawić kolejny krok.

Dziś, po doświadczeniach zdobytych na Węgrzech, naturalnie pojawia się pytanie już nie „czy”, ale „gdzie” marka mogłaby rozwijać się dalej. Patrząc na to, jak poradziliśmy sobie z budową działalności na nowym rynku, uważam, iż jesteśmy gotowi, aby myśleć o kolejnych kierunkach ekspansji.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski