Mit obalony. Dlaczego Polacy naprawdę chodzą do galerii handlowych? [BADANIE]

Polacy najczęściej odwiedzają galerie handlowe z trzech powodów. Są to zakupy odzieżowe, promocje i wyprzedaże, a także zakupy spożywcze. Kolejne cele to gastronomia i kino. Po typowej rozrywce w rankingu widać przeglądanie ofert bez zakupu, wyjście z domu, spotkania ze znajomymi, a także spacer lub po prostu spędzenie wolnego czasu. Jak podkreślają autorzy raportu, ww. wyniki obalają powszechne przekonanie, iż tego typu obiekty przekształciły się w miejsca rozrywki. Wyraźnie widać, iż głównym driverem ruchu wciąż są zakupy. Natomiast galerie ewoluowały w kierunku hybrydowych przestrzeni zakupowo-usługowo-społecznych.

Z raportu pt. „Polacy w galeriach handlowych. Prawdziwe powody wizyt”, opartego na kanwie specjalnego badania opinii publicznej, autorstwa UCE RESEARCH i Proxi.cloud, wiadomo, z jakich powodów rodacy odwiedzają galerie handlowe. Ankietowani mogli zaznaczyć maksymalnie 5 odpowiedzi spośród 19 pozycji. Badanie wykazało, iż trzy najczęściej wskazywane cele to zakupy odzieżowe – 45,6 proc., promocje i wyprzedaże – 36 proc., a także zakupy spożywcze – 34,8 proc.. Autorzy raportu podkreślają, iż to bardzo istotny układ. Pokazuje, iż podstawowa logika odwiedzin galerii jest przez cały czas transakcyjna i ekonomiczna.

– Całe badanie pozwala rozdzielić realne motywacje zakupowe, funkcje użytkowe i komponent rozrywkowy. Przy danych wielokrotnego wyboru widać nie tyle jedną dominującą funkcję co pewien ekosystem powodów z wyraźną hierarchią. Konsumenci przychodzą przede wszystkim po coś konkretnego – produkt albo okazję zakupową. Rozrywka nie jest tu punktem wyjścia, tylko raczej uzupełnieniem. To stoi w pewnej kontrze do popularnej narracji, iż galerie handlowe w dużej części pełnią dziś głównie funkcję spędzania czasu wolnego – mówią analitycy z UCE RESEARCH.

Trwała struktura

Jak komentuje Mateusz Chołuj, współautor raportu z firmy technologicznej Proxi.cloud, najwyższa pozycja zakupów odzieżowych potwierdza bardzo trwałą strukturę tego formatu. Moda od początku stanowi najważniejszy segment dla galerii handlowych, zarówno pod względem powierzchni najmu, jak i roli w budowaniu ruchu. Daje im najlepszą przewagę nad e-commerce. Dla konsumentów istotne jest przymierzenie ubrań, sprawdzenie fasonu, materiału i adekwatnego dopasowania. Dochodzi do tego element porównania, tj. w jednej przestrzeni można odwiedzić kilka, a często choćby kilkadziesiąt marek, zestawić ich ofertę oraz podjąć decyzję w oparciu o realne doświadczenie, a nie tylko cenę czy opinię online.

– Warto też podkreślić rolę marek sieciowych i ich strategii lokalizacyjnej. Galerie handlowe są dla nich podstawowym kanałem obecności stacjonarnej, co powoduje naturalną koncentrację oferty modowej w jednym miejscu. W efekcie klient ma poczucie pełnego rynku w jednym budynku, co wzmacnia atrakcyjność wizyty. Wreszcie odzież to kategoria silnie sezonowa i emocjonalna. Zakupy często mają charakter okazjonalny – zmiana garderoby, wydarzenia, promocje sezonowe. To sprzyja odwiedzaniu galerii zamiast zakupów online, choć te, oczywiście są przez cały czas ważne dla Polaków – stwierdza Mateusz Chołuj.

Wrażliwość cenowa

Według analityków UCE RESEARCH, drugie miejsce promocji pokazuje bardzo wyraźnie, iż wrażliwość cenowa pozostaje jednym z kluczowych motorów ruchu w galeriach handlowych. Nie chodzi jednak wyłącznie o polowanie na okazje, ale o mechanizm psychologiczny, tj. promocja redukuje barierę decyzji zakupowej i daje klientowi poczucie racjonalnego wyboru.

– Promocje dla stałych klientów są elementem rutynowych wizyt. Dla osób pojawiających się okazjonalnie są natomiast impulsem do wizyty, tj. często uruchamiają decyzję o przyjeździe. Z obserwacji rynku można powiedzieć, iż najsilniej działają promocje na odzież, obuwie, elektronikę użytkową oraz wyposażenie domu. W tych segmentach różnice cenowe są najbardziej zauważalne, a jednocześnie łatwo je porównać między sklepami – dodaje ekspert z Proxi.cloud.

Zdaniem autorów raportu, trzecia pozycja pokazuje, jak istotną rolę w funkcjonowaniu galerii handlowych pełnią dziś sklepy spożywcze. W wielu przypadkach generują regularny, powtarzalny ruch niezależnie od sezonowości czy wydarzeń promocyjnych. Mają zupełnie inny charakter niż moda czy rozrywka, bo są częste, rutynowe i nieelastyczne. Oznacza to, iż klient odwiedzający supermarket w galerii nie robi tego od czasu do czasu, ale często według stałego rytmu tygodnia. To sprawia, iż obiekty z dobrze dobranym operatorem spożywczym zyskują stabilną bazę odwiedzalności.

– Jednocześnie duża część tych wizyt ma charakter łączony. Konsument przychodzi po zakupy spożywcze, ale przy okazji realizuje inne potrzeby. W ten sposób sklep spożywczy staje się punktem startowym całego łańcucha aktywności. Warto też zwrócić uwagę na to, iż format sklepu ma znaczenie. Duże placówki typu hipermarket generują większy ruch niż małe sklepy convenience, które pełnią raczej funkcję uzupełniającą – dodaje Mateusz Chołuj.

Rozrywka też ważna

Kolejne pozycje w zestawieniu powodów wizyt zajmuje typowa rozrywka, tj. gastronomia i kino – odpowiednio 22 proc. i 19,6 proc.. Dalej widać przeglądanie ofert bez zakupu – 18,4 proc., wyjście z domu – 18,8 proc., spotkania ze znajomymi – 16,8 proc., a także spacer lub spędzenie wolnego czasu – 14,4 proc.. – Kino i gastronomia są relatywnie wysoko w rankingu, ale przez cały czas wyraźnie poniżej kategorii zakupowych. To istotny punkt weryfikujący powszechne przekonanie, iż galerie przekształciły się w typowe miejsca rozrywki – zaznacza Mateusz Chołuj.

Według autorów raportu, dalsze pozycje w zestawieniu pokazują, iż tego typu obiekty pełnią dziś rolę miejsc wielofunkcyjnych, ale niekoniecznie rekreacyjnych. To istotne rozróżnienie, bo ono zmienia interpretację modelu galerii z centrum rozrywki na centrum codziennych, łączonych aktywności konsumencko-społecznych. Rozrywka nie zastąpiła zakupów, tylko wydłuża je i wzbogaca wizytę zakupową. To model komplementarny, a nie substytucyjny.

Dość istotne okazują się też czysto praktyczne funkcje galerii, czyli odbiór zamówień online – 12,9 proc., korzystanie z toalety – 12,7 proc., a także usługi (fryzjer, bank, siłownia) – 8,5 proc.. – To pokazuje, iż galerie działają też jako infrastruktura codziennych potrzeb, nie tylko handel i rozrywka. W szczególności odbiór zamówień internetowych wskazuje na ciekawą zmianę. Galerie zaczynają pełnić rolę fizycznego interfejsu e-commerce, a nie jego konkurencji – zwraca uwagę Mateusz Chołuj.

Siła galerii

Do tego autorzy raportu zauważają, iż motywacje zakupowe i cenowe stanowią 35-46 proc.. W badaniu widać bardzo szeroki wachlarz funkcji okołozakupowych i użytkowych –10-20 proc., a także typową rozrywkę (kino, restauracje) – 20-22 proc.. Rozrywka dla dzieci czy odpoczynek w klimatyzowanym miejscu mają jednocyfrowe wartości. Powyższe dane zatem oznaczają, iż rekreacja nie jest głównym driverem ruchu, tylko jednym z elementów miksu funkcji. Najważniejszy wniosek z raportu jest taki, iż galerie handlowe ewoluowały w kierunku hybrydowych przestrzeni zakupowo-usługowo-społecznych.

– Siła galerii handlowych przez cały czas opiera się na handlu i cenie, ale utrzymanie ruchu coraz częściej zależy od zdolności zapewniania dodatkowych funkcji – gastronomii, usług, spotkań i wygody użytkowej. Ich model nie został odwrócony, tylko rozszerzony warstwowo. Zakupy pozostają rdzeniem, a reszta działa jak system wspierający i wydłużający kontakt z obiektem – podsumowuje Mateusz Chołuj z Proxi.cloud.

***

Raport pt. „Polacy w galeriach handlowych. Prawdziwe powody wizyt” powstał na kanwie specjalnego badania opinii publicznej, które przeprowadzono w II kwartale br. metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview), polegającą na realizacji ankiet internetowych wspomaganych komputerowo. Badanie zostało zrealizowane przez platformę analityczno-badawczą UCE RESEARCH i firmę technologiczną Proxi.cloud na ogólnopolskiej próbie 1037 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat. Respondenci zostali dobrani w sposób kwotowo-losowy (tj. pod względem wieku, płci oraz regionu) z wykorzystaniem panelu badawczego, a udział w badaniu miał charakter anonimowy.