1 godzina temu
Rynek centrów handlowych w Polsce przechodzi w tej chwili proces ewolucji. W dobie postępującej optymalizacji portfeli, rosnącego znaczenia standardów ESG oraz dynamicznych zmian w nawykach konsumenckich, zarządzanie obiektami wymaga nie tylko elastyczności, ale przede wszystkim głębokiego, strategicznego podejścia do każdej lokalizacji z osobna. O wyzwaniach, nowych trendach oraz przyszłości portfela Plaza Management rozmawiamy z Moniką Alicka-Yiannacos, Country Director firmy.
Śledząc najnowsze raporty branżowe, można odnieść wrażenie, iż rynek centrów handlowych znajduje się w swoistej defensywie. Słyszymy o zamykaniu obiektów, ryzyku kanibalizacji czy spadkach nastrojów konsumentów. Czy w obiektach zarządzanych przez Plaza Management odczuwają Państwo te globalne niepokoje, o których donoszą media?
Monika Alicka-Yiannacos: Muszę przyznać, iż zjawisko, o które Pan pyta, jest w mojej ocenie bardzo selektywne. Raporty różnych instytutów często pokazują sprzeczne dane, co w dużej mierze wynika z odmiennych metodologii liczenia footfallu czy samych obrotów. Z naszej perspektywy sytuacja wygląda znacznie bardziej stabilnie. O ile wcześniejsze wydarzenia geopolityczne, takie jak początek wojny w Ukrainie, rzeczywiście miały odczuwalny wpływ na nastroje najemców i klientów, o tyle obecna sytuacja globalna nie przekłada się w sposób bezpośredni na nasze obiekty.
W naszych centrach notujemy konsekwentne wzrosty obrotów, a odwiedzalność utrzymuje się na stabilnym lub rosnącym poziomie. Trudno zatem mówić o jakimkolwiek kryzysie. Warto jednak podkreślić, iż specyfika naszych obiektów daje nam naturalną odporność na tego typu zawirowania. Często odgrywając rolę jedynych lub największych centrów handlowych w swoich regionach (secondary cities), utrzymujemy stabilną i silną pozycję rynkową.
W branży często mówi się o „śmierci” klasycznych galerii handlowych. Czy to w Państwa opinii realne zagrożenie, czy raczej wyolbrzymiony medialnie trend?
M.A.Y: To zjawisko postrzegam bardziej jako negatywny PR dla całej branży. Każdy przypadek zamknięcia, czy też zapowiedzi zamknięcia obiektu, czy to Kraków Plaza, Galerii Malta, czy ostatnio warszawskiego Klifu, to indywidualna historia, którą należy analizować w kategoriach case-by-case. jeżeli obiekt przestał generować zysk, a wartość gruntu pod zabudowę mieszkaniową w danej lokalizacji jest ogromna, zmiana funkcji jest racjonalną decyzją biznesową właściciela, a nie dowodem na upadek branży. W naszych obiektach nie widzimy takiego zagrożenia. Konsekwentnie realizujemy naszą strategię, która polega na byciu dla lokalnej społeczności swoistą miejską agorą, a nie tylko miejscem do zrobienia zakupów. Warto zauważyć, iż rynek w pewnym momencie sam zweryfikował swoje możliwości i wielu deweloperów odeszło od ryzykownych projektów. Dzięki temu moim zdaniem w Polsce nie ma wielu obiektów, którym realnie grozi zamknięcie.
Przejdźmy do konkretów i Państwa bieżących projektów. Leszno to dla Was istotny punkt na mapie inwestycyjnej – co kluczowego dzieje się tam w tym momencie?
M.A.Y: Leszno rzeczywiście zajmuje szczególne miejsce w naszej strategii. To niezwykle fascynujący rynek – z jednej strony kameralny pod względem liczby mieszkańców, z drugiej zaś, dzięki lokalizacji między dwiema dużymi aglomeracjami, wyróżniający się ponadprzeciętną siłą nabywczą oraz klientem doskonale obeznanym z rynkowymi trendami.
Obecnie finalizujemy ponad 2-letni proces inwestycyjny, w wyniku którego zwiększyliśmy powierzchnię najmu Galerii Leszno o ponad 6000 mkw. W zeszłym roku oddaliśmy do użytku pierwszy etap rozbudowy – park handlowy ze sklepami TK Maxx, Woolworth oraz Drogerie DM. W sierpniu tego roku zakończyliśmy budowę nowego, dwupoziomowego skrzydła w głównym budynku centrum. Otworzyły się tam klub fitness Xtreme Fitness oraz największy w Polsce salon marki New Yorker, zrealizowany według najnowszego konceptu sieci.
Równolegle prowadzimy zakrojone na szeroką skalę prace modernizacyjne. Już w trzecim kwartale tego roku sfinalizujemy remont wszystkich łazienek, kompleksową wymianę mebli w strefie food court oraz odświeżenie elewacji całego obiektu.
Z kolei w czwartym kwartale tego roku nastąpi wyczekiwane przez klientów otwarcie pierwszego w Lesznie sklepu Sports Direct. Marka zajmie powierzchnię ponad 1500 mkw. w Parku Leszno – obiekcie działającym od 2016 roku, który wraz z nowszym parkiem handlowym z 2025 roku współtworzy nasz kompleks.
Skoro mówimy o optymalizacji, czy budowa parków handlowych jest receptą na problem z dostępnością powierzchni w galeriach?
M.A.Y: Zdecydowanie tak. Często pozyskanie dużej, połączonej powierzchni wewnątrz istniejącego obiektu jest niemożliwe, a rezygnacja z dotychczasowych, dobrze radzących sobie najemców po prostu nie ma uzasadnienia biznesowego. Klienci przyzwyczaili się już do wygody, jaką oferują parki handlowe, dzięki czemu synergia między tradycyjną galerią a dobudowanym parkiem działa bez zarzutu. Widząc, jak świetnie ten model sprawdził się w Lesznie, przenieśliśmy to rozwiązanie do Torunia, gdzie dobudowanie nowej przestrzeni pozwoliło nam wprowadzić takich operatorów jak Jula i Jysk, znacząco poszerzając ofertę centrum o asortyment domowo-ogrodowy.
Warto podkreślić, iż poziom komercjalizacji w całym naszym portfelu jest niezwykle stabilny i oscyluje wokół 99 proc. W sytuacjach, gdy fizyczna rozbudowa obiektu nie jest możliwa, wdrażamy przemyślane – i często długofalowe – strategie relokacji oraz optymalizacji istniejącej powierzchni. Dzięki temu jesteśmy w stanie wprowadzać nowe marki, a obecnym najemcom zapewniać lokale dopasowane do ich najnowszych konceptów i standardów. Świetnym przykładem takich działań jest Toruń, gdzie tą ścieżką aż czterech najemców – Ochnik, Big Star, Lee Wrangler oraz Tatuum – otworzyło w tym roku swoje nowe, odświeżone salony.
W Państwa portfelu znajduje się również Centrum Skorosze. To zupełnie inny format niż pozostałe obiekty w Lesznie, Toruniu i Suwałkach. Jak przebiega komercjalizacja w przypadku tego obiektu?
M.A.Y: Skorosze to obiekt o 18-letniej historii, funkcjonujący w formacie typu convenience center. Jest to bardzo dobrze prosperujące centrum, w którym część lokali posiada bezpośrednie wejścia zewnętrzne. Lokalizacja w warszawskiej dzielnicy z gigantycznym nagromadzeniem osiedli mieszkaniowych sprawia, iż jest to idealny przykład modelu one-stop, gdzie klient znajduje wszystko, czego potrzebuje w jednym miejscu. Mamy tam świetny miks najemców, od supermarketu spożywczego Carrefour, przez popularne marki, takie jak: Empik, Pepco, Smyk, Dealz aż po siłownię Well Fitness i liczne usługi drobne, jak pralnie czy punkty naprawy odzieży. Tutaj, podobnie jak naszych pozostałych obiektach, poziom komercjalizacji jest zawsze zbliżony do 100 proc., ale mimo wszystko, co roku udaje nam się znaleźć jakiś sposób na dalsze poszerzanie atrakcyjności tenant mixu. W ubiegłym roku udało nam się np. wprowadzić markę Mr. DIY.
Wspomniała Pani o lokalach usługowych. Czy zauważają Państwo trudności w negocjacjach z tego typu operatorami, biorąc pod uwagę ich przyzwyczajenia do krótszych godzin pracy?
M.A.Y: To jedno z niewielu wyzwań w naszych rozmowach. Niektórzy operatorzy usługowi, w tym również banki, nie zawsze są przyzwyczajeni do rytmu pracy w centrum handlowym. Zdarza się, iż dążą do utrzymania godzin otwarcia znanych z lokalizacji przyulicznych, co w realiach galerii handlowej jest nieefektywne. My jednak konsekwentnie dążymy do tego, by usługi były dostępne dla klienta wtedy, gdy ma on na to czas, czyli po godzinie siedemnastej. W większości naszych obiektów biura podróży czy punkty usługowe świetnie sobie radzą w tym modelu, dostrzegając korzyści płynące z dużego przepływu klientów. Zauważyliśmy również, iż przy większych obiektach synergia między różnymi usługami z tej samej branży, na przykład biurami podróży, pomaga klientom w porównywaniu ofert, co zwiększa ich lojalność i sprawia, iż chętniej odwiedzają nasze centrum.
Na początku rozmowy wspomniała Pani, iż Plaza Management mocno inwestuje w wydarzenia, które czynią z galerii miejskie agory. Jak dużą rolę w strategii odgrywa event marketing i czy faktycznie przekłada się on na realną sprzedaż?
M.A.Y: Event marketing to jeden z filarów naszej strategii budowania relacji z klientami. Od lat konsekwentnie pozycjonujemy nasze obiekty jako miejsca pierwszego wyboru, które stanowią integralną część lokalnej tkanki miejskiej. Skala prowadzonych przez nas działań jest bardzo szeroka – od wielkoformatowych wydarzeń sportowych i kulturalnych, przez wystawy tematyczne, po akcje prozdrowotne oraz proekologiczne, takie jak wymiany ubrań czy zbiórki elektrośmieci, które niezmiennie cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Nie organizujemy jednak wydarzeń wyłącznie dla frekwencji. Każdy projekt powinien tworzyć dodatkowy powód do odwiedzenia centrum, angażować lokalną społeczność, wydłużać czas pobytu klientów i – w konsekwencji – wspierać biznes naszych najemców.
Czy to przekłada się na sprzedaż? Jak najbardziej, choć patrzymy na ten efekt szerzej niż przez wynik pojedynczego wydarzenia. Doskonałym przykładem jest Toruń Plaza, gdzie przez miesiąc gościliśmy MOWA (Museum of World Athletics) – oficjalną wystawę World Athletics prezentującą oryginalne pamiątki największych gwiazd światowej lekkoatletyki. Projektowi towarzyszyły wydarzenia z udziałem Prezydenta World Athletics Sebastiana Coe oraz mistrzów olimpijskich i świata, m.in. Roberta Korzeniowskiego, Tomasza Majewskiego, Noureddine’a Morcelego i Daniela Komena. MOWA została przy tym osadzona w wyjątkowym sportowym miesiącu Torunia, obejmującym ORLEN Copernicus Cup, Halowe Mistrzostwa Polski oraz Halowe Mistrzostwa Świata Kujawy Pomorze 26.
Wystawę odwiedziło ponad 55 tys. osób. W pierwszych dziewięciu dniach jej funkcjonowania footfall Toruń Plaza był o 18 proc. wyższy r/r, a w całym okresie projektu wzrósł o 4 proc. r/r. Co istotne z biznesowego punktu widzenia, w marcu turnover najemców wzrósł o 5,42 proc. r/r. Oczywiście nie przypisujemy całego tego wzrostu jednemu wydarzeniu, ale wyniki pokazują, iż dobrze zaprojektowany event marketing może jednocześnie budować markę miejsca, generować dodatkowy traffic i wspierać biznes najemców.
Kluczowe jest jednak to, iż nie powielamy jednego formatu we wszystkich obiektach. Sukces naszych działań opiera się na projektach tworzonych z myślą o konkretnym rynku i jego mieszkańcach. Przykładem mogą być obchody 15-lecia Galerii Leszno, gdzie zaaranżowaliśmy bajkową przestrzeń „Candylandia” z autorskim Candy Shopem, unikalną windą i widowiskową scenografią dla całych rodzin. Z kolei w Suwałki Plaza trafiliśmy w punkt cykliczną akcją pro-sprzedażową „Wielkie łupy za sobotnie zakupy”, w której odwiedzający odbierają nagrody idealnie dopasowane do pory roku.
Nie ma jednego modelu event marketingu, który działa wszędzie tak samo. Inaczej projektujemy działania dla warszawskich Skoroszy, inaczej dla Torunia, Leszna czy Suwałk. Punktem wyjścia zawsze są lokalny rynek, profil klienta i rola, jaką dane centrum pełni w swoim otoczeniu. Dopiero na tej podstawie dobieramy format wydarzenia i jego cele – wizerunkowe, frekwencyjne lub bezpośrednio pro-sprzedażowe.
Wymieniając nowych najemców, przytoczyła Pani przykład malezyjskiej sieci MR. DIY. Chciałem zapytać szerzej o azjatyckie marki, które coraz śmielej wchodzą na polski rynek. Czy to jest świeża krew, której tak bardzo potrzebują centra handlowe?
M.A.Y: Zdecydowanie tak. Marki azjatyckie, takie jak Mr. DIY, Miniso czy UNIQLO to świeża krew, która przyciąga w szczególności „szarą eminencję centrów handlowych”, czyli nastolatków. Kultura koreańska, czy szerzej azjatycka, jest w tej chwili bardzo modna, a młodsze pokolenie świetnie się w niej odnajduje. Dlatego jeżeli tylko mamy takie możliwości, chętnie wprowadzamy tamtejsze marki do naszych obiektów. To przyciąga nową klientelę. Oczywiście proces ten zwykle zaczyna się od największych aglomeracji, ale wierzę, iż ekspansja ta będzie postępować.
Na koniec zadam w takim razie tradycyjne pytanie – czy ze spokojem i optymizmem patrzy Pani w przyszłość?
M.A.Y: Jesteśmy w stałym procesie komercjalizacji i modernizacji naszych obiektów, dbając o to, by były one jak najbardziej przyjazne zarówno dla najemców, jak i klientów. Każde z naszych centrów przechodzi w tym roku mniejsze lub większe zmiany, aby odpowiadać na wymagania współczesnego rynku i utrzymać pozycję lidera w swoim regionie. Notujemy wzrosty obrotów i footfallu, a poziom komercjalizacji utrzymuje się blisko 100 proc. Dlatego tak – jestem spokojna.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski
***
Plaza Management to dobrze prosperująca firma na polskim rynku nieruchomości, specjalizująca się w zarządzaniu centrami handlowymi i parkami handlowymi. Skupia się na efektywnym zarządzaniu nieruchomościami, a także realizacji projektów przebudowy i rozbudowy w lokalizacjach o wysokim potencjale. w tej chwili zarządza czterema nowoczesnymi centrami handlowo-rozrywkowymi: Toruń Plaza, Suwałki Plaza, Galeria Leszno oraz Centrum Skorosze, o łącznej powierzchni najmu przekraczającej 118 000 mkw..
