Porsche chce sprzedawać wartość, nie wolumen – co naprawdę oznacza nowa strategia?

Porsche ogłosiło dziś w Weissach strategię Sportwagenschmiede ’35. Gdyby oceniać ją po samochodach, najgłośniejsza byłaby zapowiedź supersportowego modelu z silnikiem umieszczonym centralnie, powyżej 911. Gdyby jednak oceniać ją po tym, na co zarząd poświęcił najwięcej uwagi, byłby to plan przebudowy całej firmy tak, żeby zarabiała więcej na każdym samochodzie, a nie musiała sprzedawać coraz większej liczby aut. Oba wątki są ze sobą ściśle związane.

Droższe Porsche, ale niekoniecznie więcej Porsche

„Wartość ponad wolumenem” brzmi jak hasło, które każda marka premium mogłaby umieścić na pierwszym slajdzie prezentacji dla inwestorów. Tym razem stoją za nim dość konkretne liczby. Porsche chce w średniej perspektywie podnieść średnią cenę sprzedaży swoich najwyżej pozycjonowanych modeli o około 20%, przy czym deklaruje, iż ma za tym iść również większa wartość samych samochodów. Zamierza też sześciokrotnie zwiększyć przychody z programu Sonderwunsch, rozbudować indywidualizację i mocniej wykorzystywać możliwości działu Exclusive Manufaktur oraz Manthey. Nie chodzi wyłącznie o dopisanie kolejnego koloru lakieru do konfiguratora, ale o podniesienie wartości jednostkowej samochodu.

Jednocześnie liczba wariantów w całej gamie ma spaść o około 20%, a sprzedaż przypadająca na jeden wariant wzrosnąć o około 30%. To interesujący kontrast – mniej odmian tam, gdzie ich utrzymanie zwiększa koszty, i więcej indywidualności tam, gdzie klienci chcą za nią płacić. Porsche zamierza również przesunąć ciężar oferty ku droższym segmentom D i E. Zapowiada kolejne warianty 911, pracę nad platformą dla supersamochodu z centralnym silnikiem oraz analizuje SUV-a większego i wyżej pozycjonowanego niż Cayenne. Platforma nie pozostało gotowym autem do zamawiania, a nowy SUV wciąż pozostaje projektem rozważanym przez firmę — tego nie należy mylić z ogłoszeniem dat ich premier.

Nie oznacza to porzucenia dolnej części oferty. Elektryczne 718 Boxster i Cayman mają pomóc w wynikach pierwszego pełnego roku produkcji, czyli 2028. W tym samym roku Porsche chce zaprezentować nowego SUV-a segmentu B z silnikiem spalinowym i napędem plug-in, oferowanego obok elektrycznego Macana. Produkcja seryjna ma ruszyć w 2028 roku, a istotny wkład w wyniki firma zakłada w 2029 roku. W Q&A zarząd mówił o tym modelu jak o samochodzie, który ma wypełnić lukę w ofercie, nie tylko stać się kolejną drogą odmianą dla kolekcjonerów.

Z punktu widzenia osoby, która lubi Porsche przede wszystkim za sposób prowadzenia, najciekawszy jest oczywiście samochód z silnikiem za plecami kierowcy, pozycjonowany ponad 911. Sama koncepcja jest jednak mniej romantyczna, niż sugeruje plakat z supersamochodem – taki model ma także zwiększać marżę i przyciągać klientów do droższej części gamy. To, czy uda się zbudować coś naprawdę odrębnego od 911, będzie ważniejsze od samego napisu „supercar” na slajdzie.

Trzy rodzaje napędu zamiast jednego zakładu

Porsche nie ogłasza końca samochodów elektrycznych ani odwrotu od nich. Podtrzymuje strategię napędów spalinowych, hybryd plug-in i aut w pełni elektrycznych. Zacieśnia też współpracę z Audi przy platformach PPE i PPC, a w badaniach nad kolejną generacją akumulatorów stawia na ogniwa cylindryczne. Podczas prezentacji padły cele dotyczące zasięgu, ładowania i kosztów, ale pozostają one celami rozwojowymi, nie parametrami już dostępnego samochodu.

Ta elastyczność wynika również z przyznania czegoś, co jeszcze kilka lat temu było dla wielu producentów niewygodne – przechodzenie klientów na elektryki nie jest równie szybkie w każdym segmencie i na każdym rynku. Wystąpienie zarządu przyniosło zapewnienie, iż 911 nigdy (czy nie słyszeli o zwrocie „nigdy nie mów nigdy”?) nie stanie się samochodem elektrycznym, podczas gdy w segmencie wejściowych dwudrzwiowych Porsche stawia na elektryczne 718. SUV-y mają pozwolić firmie korzystać z różnych napędów równolegle. Nie ma tu jednej recepty dla całej gamy, choć jej utrzymywanie niewątpliwie kosztuje.

Rachunek za elastyczność

Druga część strategii jest znacznie mniej widowiskowa od nowych modeli. Porsche chce obniżyć próg rentowności do poziomu poniżej 200 tys. samochodów rocznie. To próg, przy którym biznes ma wychodzić na swoje, a nie zapowiedź, iż firma będzie sprzedawać mniej niż 200 tys. aut. Zarząd mówi jednocześnie o średnioterminowej sprzedaży zbliżonej do poziomu 2025 roku, ale z innym miksem modeli i wyższym przychodem na samochód.

W uzgodnionym z przedstawicielami pracowników Pakiecie Przyszłości jest redukcja zatrudnienia o 9 tys. etatów oraz gwarancja zatrudnienia dla podstawowej załogi do 2035 roku. Osobno firma przedstawia średnioterminowy cel zmniejszenia liczby stanowisk kierowniczych o 40% oraz zatrudnienia w funkcjach bezpośrednich i pośrednich o 25%, ze strategicznym celem 30%. Tych wskaźników nie wolno dodawać do siebie ani traktować jako trzech oddzielnych list zwolnień. Za prezentacją o nowych samochodach stoi realna, trudna zmiana organizacyjna.

Porsche chce ponadto ograniczyć koszty rozwoju przyszłych linii modelowych choćby o 20%, koszty osobowe produkcji choćby o 30%, koszty sprzedaży i dystrybucji o 20% oraz jednostkowe koszty materiałowe nowych projektów o około 10% względem wcześniejszych planów. Zamierza upraszczać ofertę, skracać prace rozwojowe i korzystać z części wspólnych tam, gdzie — według firmy — klient nie odczuje różnicy. Brzmi rozsądnie, ale właśnie to ostatnie zastrzeżenie będzie testem – w Porsche różnice, które kierowca odczuwa, często są trudne do pokazania w arkuszu kalkulacyjnym.

Celem na średnią perspektywę, doprecyzowaną podczas Q&A jako lata 2030–2031, jest od 41 do 45 mld euro przychodów Grupy, operacyjna rentowność sprzedaży na poziomie 10–15% oraz marża przepływów pieniężnych netto w działalności motoryzacyjnej na poziomie 9–12%. Długoterminowe ambicje to odpowiednio 15% i 12% dla dwóch ostatnich wskaźników. Dyrektor finansowy zaznaczył jednak, iż przy obecnych założeniach bardziej prawdopodobne są dolne części średnioterminowych przedziałów. Górne wartości wymagają korzystniejszego otoczenia lub dodatkowych działań. Nie jest to więc obietnica 15-procentowej marży już w 2028 roku.

Q&A

Najciekawsze fragmenty konferencji zaczęły się wtedy, gdy skończyły się prezentacje. Pytania były zadawane głównie przez analityków, ale odpowiedzi pozwalają lepiej zrozumieć także przyszłe samochody.

Kiedy będzie widać efekty? Według dyrektora finansowego 2027 rok ma być dołkiem pod względem rentowności i przepływów pieniężnych. W 2028 firma spodziewa się poprawy dzięki nowym modelom i pierwszym efektom cięć kosztów, ale wyraźnie zastrzega, iż to jeszcze nie jest „średnia perspektywa” z docelowymi marżami. Zmiana ma więc nastąpić etapami, nie po jednej premierze. W pytaniach padła liczba około 280 tys. samochodów jako odniesienie do poziomu 2025 roku; zarząd potwierdził orientację na zbliżony wolumen w średnim terminie, ale nie ogłosił sztywnego limitu produkcji na tej wysokości.

Czy elektryki już zarabiają tak dobrze jak spalinowe Porsche? Nie. Jochen Breckner powiedział wprost, iż obecna generacja aut elektrycznych obniża średnią marżę względem samochodów spalinowych i hybryd plug-in. Klient nie płaci za elektryka odpowiednio więcej, za to koszt materiałów jest wyższy. Do tego dochodzą rozliczenia z dostawcami, którzy przygotowywali się na większy wolumen elektryków. Część tych kosztów jest ukryta w podwyższonych cenach komponentów i może pozostać z firmą do końca życia danych modeli. Przyszłe ogniwa i nowe projekty mają poprawić sytuację, ale na pytanie o zrównanie marż Breckner nie podał daty ani gwarancji.

Jak długo 911 pozostanie nietykalna? Zapowiedź samochodu stojącego ponad nią sprowokowała pytanie o podbieranie jej klientów. Michael Leiters odpowiedział, iż nowa platforma ma celować w osobny obszar rynku i nie może kanibalizować 911. To deklaracja projektowa, nie coś, co można już dziś zweryfikować. W tej samej sesji zarząd tłumaczył, iż wyższa wartość 911 ma wynikać przede wszystkim z bogatszego miksu, ekskluzywnych odmian i personalizacji, a nie z pompowania liczby sprzedanych egzemplarzy.

A co z Chinami i produkcją w USA? Porsche przyjmuje ostrożny scenariusz dla Chin. W wystąpieniu finansowym wskazano udział tego rynku poniżej 10% globalnej sprzedaży pod koniec dekady. Odbicia w Chinach nie wpisano do planu jako pewnika. Leiters odrzucił również pomysł przeniesienia produkcji do Stanów Zjednoczonych tylko po to, by ograniczyć cła — skala sprzedaży nie uzasadnia jego zdaniem kosztów uruchomienia fabryki, a termin takiej inwestycji musiałby pasować do cyklu życia modeli.

Po całym dniu prezentacji najuczciwszy odczyt jest dla mnie taki, iż Porsche nie rezygnuje z bycia producentem samochodów dla kierowców, ale chce finansować tę obietnicę droższymi autami, indywidualizacją i znacznie chudszą organizacją. Supersamochód będzie łatwo ocenić po tym, jak jeździ. Trudniej będzie sprawdzić, czy oszczędności w pozostałych modelach pozostaną dla kierowcy niewidoczne.

Q&A c.d.

Pieniądze, terminy, wielkość firmy

1. Skąd mają się wziąć wyższe ceny i lepszy miks, skoro Porsche nie chce zwiększać wolumenu?

Zarząd wskazał trzy następujące po sobie etapy: elektryczny Cayenne, elektryczne 718 oraz planowany spalinowy i hybrydowy plug-in SUV wielkości Macana w 2028 roku, a później bogatszą ofertę 911 i ewentualne modele z wyższych segmentów. Finansista określił średnioterminową wielkość biznesu jako zbliżoną do 2025 roku. Nie podał osobnej kwoty, jaką do celu marżowego wniesie potencjalny supersamochód czy SUV większy od Cayenne. Pytający pytał też o dywidendę: docelowa wypłata ma wynosić co najmniej 50% zysku po opodatkowaniu, ale nie ma z góry ustalonego wyższego poziomu. O podziale środków firma ma decydować co roku po uwzględnieniu inwestycji, płynności i finansowania zobowiązań emerytalnych. Wniosek redakcyjny: nie da się uczciwie przeliczyć dzisiejszej zapowiedzi nowego modelu na konkretny wzrost średniej ceny samochodu.

2. Kiedy firma osiągnie zapowiedziane 10–15% marży operacyjnej i co wydarzy się po drodze?

Podczas sesji doprecyzowano, iż „średnia perspektywa” oznacza 2030–2031, nie 2028 rok. Zarząd spodziewa się, iż 2027 będzie najsłabszym rokiem pod względem rentowności i przepływów pieniężnych, między innymi z powodu luki produktowej oraz kosztów restrukturyzacji. W 2028 ma nastąpić poprawa dzięki uzupełnianiu gamy i pierwszym oszczędnościom, ale osiągnięcia docelowych przedziałów nie należy jeszcze wtedy oczekiwać. Analogiczny przebieg ma mieć marża przepływów pieniężnych. To prognoza firmy, nie opublikowane wyniki za przyszłe lata.

3. Co oznacza liczba 280 tys. aut? Czy Porsche chce schodzić do 200 tys.?

W rozmowie analitycy posługiwali się około 280 tys. egzemplarzy jako przybliżeniem poziomu 2025 roku. Zarząd mówił o powrocie do wolumenu zbliżonego do tamtego roku w średnim terminie, przy lepszym miksie, również dzięki nowym liniom modelowym. Z kolei poniżej 200 tys. aut to planowany próg rentowności firmy, a nie limit produkcji czy docelowy wolumen sprzedaży. Dyrektor finansowy nie podał w sesji sztywnego harmonogramu rocznej sprzedaży.

4. Czy program oszczędności ma już policzalny efekt?

Jochen Breckner podał dla Pakietu Przyszłości obciążenie rzędu 300–400 mln euro rocznie zarówno w 2026, jak i 2027 roku, związane z jednorazowymi płatnościami wdrożeniowymi. W 2028 efekt ma być lekko dodatni, a około 2030–2031 firma oczekuje korzyści wynoszących mniej więcej pół miliarda euro rocznie. Nie powiedział, iż wszystkie zapowiadane redukcje kosztów dadzą razem tylko pół miliarda: ta liczba dotyczy właśnie pakietu personalnego. Pozostałe oszczędności, np. na materiałach, wymagają wdrażania nowych projektów.

5. Co musiałoby się stać, żeby marża była bliżej 15% niż 10%?

Według finansowego scenariusza bazowego bardziej prawdopodobna jest dolna część przedziału 10–15%. Górna zależy od korzystniejszych kursów walutowych, warunków makroekonomicznych, geopolitycznych i regulacyjnych lub od dodatkowych, skutecznie wdrożonych inicjatyw. Sam plan operacyjny zarząd nazywa ambitnym. Nie należy więc przedstawiać 15% jako zapowiedzianego wyniku na 2030 rok.

6. Czy będą wykupy akcji lub specjalna dywidenda?

CFO wykluczył planowanie programu skupu akcji na szeroką skalę i nie zapowiedział dywidendy specjalnej. Pozostawił decyzję o rocznej dywidendzie otwartą, bez górnego limitu w nowej polityce. Osobno omówił techniczny zakup akcji uprzywilejowanych na rynku w celu przekazania ich pracownikom w ramach projektowanego programu wynagrodzeń; wymaga on jeszcze zgody adekwatnych organów. To nie to samo co buyback jako sposób zwrotu kapitału akcjonariuszom.

Produkty i technologia

7. Czy elektryczne 718 będzie sprzedawać się w dużej liczbie?

Zarząd odmówił podania prognozy sprzedaży modelu 718. W prezentacji wskazano, iż elektryczne 718 ma zasilić wyniki pierwszego pełnego roku produkcji w 2028 roku; w Q&A mówiono o jego wejściu na rynek wcześniej. Nie ma tu publicznie podanej liczby egzemplarzy ani potwierdzenia, iż nowy model osiągnie marżę porównywalną ze spalinowym. Pytanie o połączenie Taycana i Panamery spotkało się z odpowiedzią odmowną: według zarządu zaspokajają odmienne potrzeby i wykorzystują inne rodzaje napędu.

8. Czy dzisiejsze elektryczne Porsche zarabiają tyle co spalinowe?

Nie. Breckner nazwał obecną generację BEV czynnikami obniżającymi średnią marżę względem samochodów spalinowych i hybryd plug-in. Według niego elektryk nie uzyskuje od klienta premii cenowej względem porównywalnego auta spalinowego, natomiast jego koszt materiałowy pozostaje wyższy. Niższa od dawniej zakładanej skala produkcji pogarsza rachunek. Rozwijane ogniwa cylindryczne, bardziej realistyczne wolumeny i optymalizacja nowych modeli mają pomagać, ale CFO nie potwierdził terminu osiągnięcia parytetu marż.

9. Co z kosztami dawnych prognoz dla elektryków i dostawców?

Dostawcy inwestowali w moce na podstawie wyższych zakładanych wolumenów BEV. Porsche rozlicza ich roszczenia indywidualnie, a znaczna część rekompensat występuje nie jako jednorazowa pozycja, ale jako droższe komponenty do produkowanych aut. Według CFO taki ciężar może trwać do końca cyklu życia obecnych modeli. Zapowiadane około 10% obniżki jednostkowych kosztów materiałowych dotyczy nowych projektów względem wcześniejszych planów, a nie automatycznego cofnięcia umów i kosztów już sprzedawanych elektryków. To jedna z najważniejszych odpowiedzi całego dnia, bo tłumaczy, dlaczego nowa strategia nie naprawi wszystkich marż w jednym roku.

10. Po co Porsche supersamochód ponad 911 — i czy nie zaszkodzi 911?

Michael Leiters tłumaczył, iż firma chce wejść w wyżej pozycjonowaną kategorię i zbudować elastyczną platformę dla samochodu z centralnym silnikiem. Rozważa różne rozwiązania napędowe; pokazany w prezentacji kierunek nie pozostało pełną specyfikacją auta seryjnego. Zarząd podkreśla, iż nowy samochód nie powinien odbierać klientów 911; to założenie projektu, którego dziś nie da się zweryfikować. Nie podano terminu rozpoczęcia produkcji, ceny ani planowanego wolumenu. Zapowiedziano natomiast publiczny pokaz koncepcji 15 października. W obecnym komunikacie prasowym Porsche opisuje ją ostrożnie jako potencjalną platformę supersamochodu.

11. Czy ograniczenie liczby wariantów nie kłóci się z dodawaniem nowych modeli?

Według zarządu redukcja ma dotknąć nakładających się, słabiej działających odmian istniejących linii, a nie całych odrębnych modeli. Jednocześnie Porsche planuje mocniej eksploatować bardziej ekskluzywne wersje 911 i programy personalizacji. To logiczne rozróżnienie, choć nowe linie same też zwiększą złożoność produkcji; bilans tych zmian poznamy dopiero po ich wdrożeniu.

12. Czy nowy spalinowy SUV wielkości Macana będzie niszowym, wysoko marżowym autem?

Leiters odpowiadał, iż ma przede wszystkim wypełnić lukę dla klientów chcących dostępnego wejścia do gamy w tym segmencie, chociaż firma planuje również droższe odmiany. Nie ogłosił docelowego wolumenu ani konkretnej marży tego modelu. Warto odróżnić ten model segmentu B z potwierdzonym planem produkcji od SUV-a ponad Cayenne, który wciąż jest analizowany.

13. Czy wspólne platformy z Audi i Grupą VW grożą kolejnymi opóźnieniami?

W odpowiedzi na pytanie o Macana i kolejne programy Leiters mówił, iż wcześniejsze opóźnienia wynikały z łączenia wielu nowych technologii naraz. Obecne plany mają częściej bazować na rozwiązaniach dojrzalszych, a przyjęte harmonogramy — jego zdaniem — są realistyczne. To stanowisko zarządu, nie niezależna gwarancja dotrzymania dat.

Rynki, jakość i granice strategii

14. Czy firma zakłada odbicie sprzedaży w Chinach?

Nie jako warunek planu bazowego. W wystąpieniu finansowym wskazano, iż udział Chin może spaść poniżej 10% światowego wolumenu do końca dekady; Leiters mówił o ostrożnych założeniach i braku wpisanego w plan odbicia. Firma nie zamyka sobie jednak możliwości wykorzystania poprawy popytu. To różnica między brakiem optymistycznej prognozy a rezygnacją z rynku.

15. Dlaczego Porsche nie buduje fabryki w USA, żeby uniknąć ceł?

Leiters uznał taką inwestycję za nieopłacalną przy skali Porsche. Wskazał koszty budowy i uruchomienia, ryzyko niedopasowania terminów do życia modelu, konieczność importu komponentów oraz brak istotnej przewagi w kosztach pracy. Nie przedstawił rachunku liczbowego dla hipotetycznej fabryki; jest to wyjaśnienie decyzji zarządu.

16. Czy oszczędności odbiją się na jakości?

Leiters odpowiadał, iż pogorszenie jakości nie jest akceptowalnym sposobem cięcia kosztów; synergie i wspólne elementy firma chce stosować tam, gdzie klient nie dostrzega różnicy. Komunikat zawiera równolegle cel obniżenia kosztów gwarancyjnych choćby o 45% w średniej perspektywie. Odpowiedź pokazuje zamiar, nie dowód, iż uda się jednocześnie utrzymać charakter samochodów, przyspieszyć rozwój i znacząco ograniczyć wydatki. To będzie można ocenić dopiero w nowych modelach.

17. Czy Porsche chce wyprzedzać innych w autonomicznej jeździe?

Nie. Przedstawiciel zarządu ds. rozwoju określił markę jako naśladowcę w tej dziedzinie: zamierza korzystać z technologii dostępnych także w Grupie VW i rozwijać systemy asystujące, ale nie uważa pierwszeństwa rynkowego za strategiczną konieczność. Pytający przywołał współpracę z Mobileye i konkretne poziomy automatyzacji; sama odpowiedź nie potwierdziła dat wprowadzenia tych funkcji do określonych modeli, więc nie należy jej przerabiać na zapowiedź premiery.

18. Jak Porsche chce spełniać normy emisji przy utrzymaniu napędów spalinowych?

Leiters mówił, iż scenariusz planistyczny obejmuje spodziewane koszty zgodności z regulacjami i iż firma rozważa mechanizmy łączenia wyników emisji (pooling), najlepiej wewnątrz Grupy VW, kiedy będzie to możliwe. Nie podał jednak wiążącej odpowiedzi, czy Porsche samodzielnie spełni każdą przyszłą normę ani w jaki sposób miałyby pomóc paliwa syntetyczne. Pytanie o ich zastosowanie nie jest potwierdzeniem takiego rozwiązania.

19. Czy Porsche chce uzyskać kapitał obrotowy bliski zeru jak Ferrari?

CFO widzi pole do poprawy zapasów, należności i zobowiązań, ale odrzucił traktowanie zera jako celu dla modelu Porsche. Firma utrzymuje własne spółki na ważnych rynkach, finansuje auta w drodze do klientów i zwykle nie pobiera przedpłat za większość samochodów. Tego rodzaju porównanie z Ferrari, choć atrakcyjne na slajdzie, pomija różnicę w skali i dystrybucji.

Jeśli artykuł Porsche chce sprzedawać wartość, nie wolumen – co naprawdę oznacza nowa strategia? nie wygląda prawidłowo w Twoim czytniku RSS, to zobacz go na iMagazine.