Bartosz Domaradzki, In-Store Media: Decyzje zakupowe w sklepie zapadają w kilka sekund. Retail media wiedzą, jak to wykorzystać [WYWIAD]

Retail media stają się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych w handlu detalicznym. Jak pokazuje raport In-Store Media, aż co drugi Polak zmienia markę kupowanego produktu pod wpływem informacji dostępnej w sklepie. To dowód na to, iż komunikacja w miejscu sprzedaży potrafi realnie przechwycić decyzję zakupową konsumenta – i to w ułamku sekundy. O tym zjawisku, integracji kanałów online i offline oraz przyszłości retail mediów w Polsce redakcja Omnichannelnews.pl rozmawia z Bartoszem Domaradzkim, Dyrektorem Zarządzającym In-Store Media Polska.

Raport IPSOS dla in-Store Media wskazuje, iż co drugi Polak zmienia markę kupowanego produktu pod wpływem informacji dostępnej w sklepie. Jakie dokładnie mechanizmy psychologiczne stoją za tak silnym wpływem retail media na decyzje zakupowe w fizycznym punkcie sprzedaży?

Bartosz Domaradzki: Decyzje zakupowe w sklepie podejmujemy bardzo gwałtownie – często w ciągu kilku sekund. To moment, w którym działa wiele mechanizmów psychologicznych: efekt pierwszeństwa, czyli większa skłonność do wyboru pierwszej zauważonej opcji oraz wpływ społeczny, kiedy widzimy, iż dany produkt jest wyróżniony jako „najczęściej wybierany” czy „polecany”. Retail media wykorzystują te naturalne zachowania i potrafią bardzo skutecznie skierować uwagę klienta na konkretną markę właśnie wtedy, gdy podejmuje decyzję przy półce.

Z jednej strony 76 proc. Polaków deklaruje przygotowywanie listy zakupowej, z drugiej tylko 12 proc. trzyma się jej bezwarunkowo. Jakie czynniki sprawiają, iż konsumenci są tak elastyczni i jak retail media wykorzystują tę elastyczność?

B.D.: To prawda – większość osób robi listę, ale w praktyce traktuje ją raczej jako drogowskaz, a nie coś niezmiennego. W sklepie jesteśmy podatni na emocje, promocje, zapachy, kolory – i retail media idealnie się w to wpisują. Komunikaty przyciągające wzrok oraz dobrze wyeksponowana nowość czy widoczna atrakcyjna promocja potrafią błyskawicznie zmienić decyzję. Dlatego najważniejsze jest, żeby komunikacja była zauważalna, osadzona w kontekście i możliwie prosta. Dzięki temu jesteśmy w stanie „przechwycić” decyzję klienta dokładnie w momencie, gdy ją podejmuje.

Decyzje zakupowe w sklepie często zapadają w ułamku sekundy. W jaki sposób retail media pomagają markom w tak krótkim czasie wzbudzić ciekawość konsumentów i skłonić ich do zakupu?

B.D.: To prawda – decyzje zakupowe zapadają błyskawicznie, dlatego komunikacja musi być maksymalnie precyzyjna. Kluczem jest nie tylko treść, ale przede wszystkim kontekst – czyli to, co często określamy jako „right place, right time”. Komunikat musi pojawić się dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję, i w momencie, w którym jest na nią otwarty. To może być półka z danym produktem, ale też korytarz “międzykategoriowy”, gdzie zachodzi naturalna potrzeba dodatkowego zakupu.

W In-Store Media dużą wagę przykładamy do tego, by komunikaty były nie tylko dobrze zaprojektowane, ale też przemyślanie rozmieszczone. Stosujemy podejście „less is more”, co oznacza selektywność i jakość przekazu zamiast natłoku treści. Klient nie ma czasu w analizowanie długich opisów – przekaz musi być prosty, atrakcyjny wizualnie i jednoznaczny. jeżeli spełnia te warunki i pojawi się we właściwym miejscu oraz czasie, to naprawdę potrafi przechylić szalę decyzji.

Jak wynika z Państwa raportu, komunikacja w sklepie jest skuteczniejsza niż reklama w internecie i telewizji. Co sprawia, iż komunikaty w sklepie są tak efektywne?

B.D.: Komunikat w sklepie dociera do klienta w momencie podjęcia decyzji, kiedy ten stoi przed półką i wybiera produkt. W przeciwieństwie do reklamy online czy w telewizji, w retail mediach mamy bezpośredni wpływ na wybór. Co więcej, klient może od razu podjąć działanie – sięgnąć po produkt, przeczytać etykietę, włożyć go do koszyka. To ogromna przewaga. Dodatkowo, dzięki digitalizacji możemy mierzyć skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym i reagować na bieżąco.

Aplikacje mobilne sklepów zyskały na znaczeniu jako czynnik decydujący o wyborze sklepu. Ponad 80 proc. Polaków deklaruje, iż promocje w aplikacjach skłaniają ich do zmiany kupowanej marki. Jakie są najlepsze praktyki w integracji kanałów online i offline?

B.D.: Najważniejsza jest spójność i płynność doświadczenia klienta. o ile klient widzi promocję w aplikacji, powinien natychmiast odnaleźć ją w sklepie – zarówno na półce, jak i w oznaczeniach. Retail media on-site, czyli działania w sklepie fizycznym, i on-line, np. w aplikacji czy na stronie sklepu, muszą się uzupełniać. Dzięki temu tworzymy spójny ekosystem, w którym klient płynnie przechodzi z kanału cyfrowego do fizycznego – i odwrotnie. Taka integracja realnie wpływa na wzrost konwersji i lojalność.

Konsumenci korzystają dziś z aplikacji sklepów nie tylko po to, by „złapać” zniżkę. Coraz częściej aplikacja staje się przedłużeniem doświadczenia zakupowego – podpowiada promocje, kieruje do konkretnej półki, aktywuje kupon. To dlatego aż 81% Polaków deklaruje, iż właśnie promocje w aplikacjach skłaniają ich do zmiany zwyczajowo wybieranej marki, a ponad połowa konsumentów wskazuje na znaczenie komunikatów w sklepie.

Sporo osób narzeka jednak na złe oznaczenie produktów objętych promocją. Jakie konkretne rozwiązania w zakresie oznaczenia i ekspozycji produktów mogą poprawić komfort zakupowy i lojalność klienta?

B.D.: Przejrzystość w sklepie to dziś absolutna podstawa. Klienci oczekują nie tylko atrakcyjnych promocji, ale też prostoty i porządku – chcą gwałtownie odnaleźć to, czego szukają. Dlatego zwracamy szczególną uwagę na to, jak wygląda oznaczenie i ekspozycja produktów. Oznaczenia muszą być jednoznaczne, estetyczne, a przede wszystkim dobrze widoczne. Kolorystyka, hierarchia informacji, wyraźne oznaczenia promocji – to wszystko wpływa na komfort zakupów. Coraz częściej korzystamy też z cyfrowych narzędzi, takich jak ekrany przy półkach czy dynamiczne wyświetlacze z aktualnymi ofertami.

W działaniach in-Store Media najważniejsze jest strategiczne rozmieszczenie nośników reklamowych zgodnie ze ścieżką zakupową shopperów. Analizujemy zachowania klientów, aby precyzyjnie określić optymalną liczbę punktów kontaktowych i uniknąć efektu przytłoczenia komunikatami. Dzięki zastosowaniu rozwiązań segmentacyjnych możemy dynamicznie dostosowywać treści do konkretnego kontekstu sklepu – inny komunikat pojawi się w sklepie osiedlowym, a inny w hipermarkecie. To podejście nie tylko zwiększa skuteczność przekazu, ale też realnie pomaga klientom odnaleźć nowości i inspiracje zakupowe. A to przekłada się zarówno na lepsze doświadczenie, jak i większą lojalność.

W kategoriach impulsowych, takich jak słodycze czy przekąski, klienci łatwo ulegają pokusie. Jakie strategie sprawdzają się w tym przypadku najlepiej?

B.D.: W tych kategoriach najważniejsze są emocje i moment. Decyzje podejmowane są spontanicznie, dlatego musimy zadbać o to, by produkt był nie tylko widoczny, ale też skojarzony z konkretną sytuacją czy potrzebą. Pracujemy z narracją – „idealna przekąska na wieczór”, „dodaj coś słodkiego do kawy” – to działa, bo klient od razu widzi kontekst.

Bardzo dobrze sprawdzają się też kampanie cross-category, czyli łączenie różnych grup produktowych w jedną spójną ofertę zakupową. Przykładem może być niedawna akcja promocyjna napoju, która pojawiła się nie w jego naturalnej kategorii, ale przy frytkach mrożonych i sosach grillowych – tam, gdzie klient planuje posiłek lub imprezę. Tego typu działania budują impuls w oparciu o gotowe zestawienia i skojarzenia. Prosty przekaz, kontekst użytkowy i adekwatna lokalizacja – to właśnie przepis na skuteczność w kategoriach impulsowych.

Z kolei kategoria personal care przyciąga klientów poszukujących nowości i promocji. Jakie podejścia warto zastosować w przypadku tego rodzaju produktów?

B.D.: To kategoria, w której klient szuka inspiracji i chce czegoś więcej niż tylko ceny. Dlatego dobrze sprawdzają się rozwiązania edukacyjne: ekrany z poradami, prezentacje nowości, możliwość wypróbowania produktu. Nowe technologie, jak skanery skóry czy interaktywne lustra, zaczynają odgrywać coraz większą rolę. Dla wielu konsumentów ważne są także skład i funkcjonalność. Dlatego staramy się ułatwić im dostęp do tych informacji właśnie na miejscu.

W jaki sposób marki mogą mierzyć skuteczność kampanii retail media w czasie rzeczywistym i tym samym optymalizować swoje działania?

B.D.: Retail media wyróżniają się tym, iż ich skuteczność można bardzo precyzyjnie mierzyć. To nie jest kampania, która trafia do klienta gdzieś po drodze – tu wszystko dzieje się w sklepie, w bezpośrednim momencie podejmowania decyzji zakupowej. Dzięki temu mamy możliwość natychmiastowego śledzenia efektów działań. Widzimy, jak konkretne nośniki wpływają na sprzedaż, ile osób zareagowało na daną ekspozycję, czy jak często dany komunikat był zauważany i klikany – jeżeli mówimy o nośnikach cyfrowych.

Co ważne, precyzyjne targetowanie komunikacji w miejscu sprzedaży pozwala markom osiągać znacznie wyższy zwrot z inwestycji niż w przypadku tradycyjnych kampanii. Integracja retail media z innymi kanałami – np. aplikacjami, kampaniami online – daje pełen obraz skuteczności i pozwala natychmiast reagować, jeżeli coś nie działa tak, jak powinno. Możemy w czasie rzeczywistym zmieniać komunikat, jego treść, lokalizację albo choćby cały format.

To narzędzie, które nie tylko zwiększa sprzedaż tu i teraz, ale długofalowo buduje świadomość marki i lojalność konsumentów. Dla wielu naszych klientów taka możliwość bieżącej optymalizacji jest jednym z głównych powodów, dla których tak chętnie sięgają po retail media.

Jak przewiduje Pan rozwój retail media w najbliższych latach, zwłaszcza w kontekście personalizacji i nowych technologii?

B.D.: Polski rynek retail media rozwija się bardzo dynamicznie. Oczywiście wciąż jesteśmy na innym etapie niż bardziej dojrzałe rynki zachodnie czy azjatyckie, ale to również daje nam dużą szansę na szybki rozwój. Mamy ogromny potencjał, a jednocześnie działamy w warunkach, które wymagają większej elastyczności i dopasowania do lokalnych preferencji zakupowych. To sprawia, iż coraz częściej inwestujemy w cyfrowe rozwiązania, a technologia programmatic advertising, która na Zachodzie jest już standardem, zaczyna być u nas coraz szerzej stosowana.

W kolejnych latach spodziewam się jeszcze większej integracji retail media z e commerce oraz automatyzacji zakupu przestrzeni reklamowej. Już teraz widzimy pierwsze efekty wdrażania sztucznej inteligencji do analizowania zachowań konsumentów i dopasowywania komunikatów do ich realnych potrzeb. Personalizacja przestaje być tylko dodatkiem – staje się podstawowym elementem skutecznej komunikacji.

Czy to oznacza coraz większą digitalizację branży?

B.D.: Trzeba to jasno powiedzieć: mimo trendu digitalizacji, retail media jeszcze przez długie lata będą w dużej mierze opierały się na działaniach offline. Ekrany i rozwiązania digital signage to przyszłość, ale nie wyprą tradycyjnych formatów z dnia na dzień – choćby na bardziej rozwiniętych rynkach, jak Francja, znaczna część działań retail media wciąż odbywa się w fizycznym środowisku sklepu, z wykorzystaniem klasycznych nośników. Kluczem będzie więc nie tyle całkowita zmiana narzędzi, co ich mądre łączenie – tak, by każde działało tam, gdzie ma największy sens.

Z dużym zainteresowaniem obserwujemy też to, co dzieje się na rynkach zachodnioeuropejskich. Tam pojawiają się już pierwsze inicjatywy związane z ekologicznym podejściem do retail mediów – jak nośniki zasilane energią odnawialną czy działania ograniczające ślad węglowy kampanii. Polska również patrzy w tym kierunku i myślę, iż w najbliższych latach będziemy wdrażać podobne rozwiązania.

Czy może Pan się podzielić jakimiś konkretnymi przykładami i efektami współpracy z sieciami handlowymi?

B.D.: W bieżącym roku wiele kampanii, które realizujemy, obejmuje jednocześnie trzy największe sieci handlowe: Carrefour, Auchan i Kaufland. To pokazuje bardzo wyraźnie, iż najwięksi reklamodawcy nie myślą już o retail mediach jako o dodatku do działań marketingowych, ale jako o strategicznym kanale dotarcia do konsumenta, na dużą skalę, z szerokim zasięgiem i spójnym przekazem.

Przykładem może być kampania marki Przysnacki, też realizowana we wszystkich obsługiwanych przez In-Store Media sieciach handlowych, gdzie zastosowano kompleksowe podejście do komunikacji w punkcie sprzedaży. Kampania obejmowała kilka formatów nośników, uzupełniających się pod względem funkcji i zasięgu: od dużej grafiki podłogowej (Floor Media), przez stoppery pionowe, aż po ekspozycje bezpośrednio na półce.

W alei produktowej widoczny jest mocno eksponowany floor sticker – o intensywnym kolorze i wyraźnym przekazie wizualnym, który od razu przyciąga wzrok. To przykład nośnika, który pełni funkcję nawigacyjną i zatrzymuje uwagę klienta już z kilku metrów. Z kolei umieszczony przy półce stopper z komunikatem konkursowym i kodem QR aktywizuje konsumenta i zachęca do dalszej interakcji, jednocześnie wspierając decyzję zakupową bezpośrednio przy produkcie.

Ważne jest działanie wieloformatowe….

B.D.: Tego rodzaju działania doskonale ilustrują, jak marki pracują dziś na miksie nośników, aby dotrzeć do klienta w różnych momentach jego ścieżki zakupowej. Najczęściej wykorzystywane formaty to m.in. Stopper Media (w różnych wariantach), Floor Media (także w różnych wykrojnikach, choćby do 60 mkw.) oraz bardziej spektakularne Arch Media. Ich skuteczność wynika z prostoty przekazu, dobrej widoczności i silnego osadzenia w kontekście zakupowym. To daje najlepszy efekt, bo pozwala dotrzeć do klienta w różnych momentach jego ścieżki zakupowej, z różną intensywnością i funkcją komunikatu.

Dziękuję za rozmowę.