E-commerce wchodzi w fazę jakościowej konkurencji [OPINIE]

Według najnowszych danych GUS, sprzedaż detaliczna w cenach stałych w sierpniu 2025 r. była wyższa niż przed rokiem o 3,1 proc. (wobec wzrostu o 2,6 proc. w sierpniu 2024 r.) . W porównaniu z lipcem 2025 r. notowano spadek sprzedaży detalicznej o 0,4 proc..

W przypadku e-handlu w sierpniu 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących była o 4,9 proc. wyższa niż przed rokiem. Udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży „ogółem” zwiększył się z 8,0 proc. do 8,1 proc. (na koniec lipca wynosił 8,6 proc.).

Najnowsze dane komentują poniżej eksperci Finax, Univio, ITCORNER, Base Polska, Postis oraz Digitree Group.

Przemysław Barankiewicz, szef Finax na Polskę

Uczniowie w ramach rządowego programu „Dobry start” otrzymali przed rozpoczęciem roku szkolnego po 300 zł, ale to pomoc symboliczna, bo na jedno dziecko średnio przeznaczamy dużo więcej. Mimo sierpniowych danych, wzrost PKB o 3,4 proc. r/r w II kwartale – niemal dwukrotnie szybciej niż średnia w regionie – pokazuje, iż polska gospodarka istotnie opiera się na wydatkach gospodarstw domowych. Dynamika konsumpcji wyraźnie przyspieszyła, bo w drugim kwartale sięgnęła 4,4 proc., wobec 2,5 proc. w pierwszym. Wstępne dane z trzeciego kwartału sugerują, iż ten trend nie słabnie.

Choć tempo wzrostu płac nominalnych spowolniło, niższa inflacja poprawia realne dochody Polaków. Ceny w sierpniu wzrosły o 2,8 proc. r/r, co jest blisko celu NBP. Dodatkowym wsparciem dla wydatków są obniżki stóp procentowych banku centralnego, które zmniejszają raty kredytów i poprawiają warunki finansowe Kowalskich. W tle pozostają jednak czynniki ryzyka, takie jak przyszłe koszty energii elektrycznej czy utrzymująca się podwyższona dynamika cen usług. Dlatego część gospodarstw wciąż zachowuje ostrożność i odkłada większe zakupy na później. Z perspektywy długoterminowej ta ostrożność jest korzystna. Co więcej, Polacy powinni szukać sposobów na efektywne pomnażanie kapitału. Warto pamiętać, iż pieniądze na nisko oprocentowanych rachunkach w dłuższym horyzoncie realnie tracą na wartości. Alternatywą są proste, pasywne strategie inwestycyjne, jak te oferowane w ramach trzeciego filaru emerytalnego. OIPE – Ogólnoeuropejski Indywidualny Produkt Emerytalny to jeden z najciekawszych produktów finansowych, jaki powstał w ramach UE: transgraniczny, przejrzysty, elastyczny w zakresie wypłat i polityki inwestycyjnej oraz dystrybuowany online. Odpowiada jednocześnie na współczesne wyzwania, czyli mobilność obywateli, inflację i potrzebę budowania finansowej stabilności. Najważniejsze jednak, by zacząć odkładać, i to możliwie wcześnie. Nie potrzeba wielkich kwot. Dla zobrazowania, jeżeli po urodzeniu dziecka, jego rodzice odkładaliby 70 zł miesięcznie i systematycznie tę kwotę inwestowali, na emeryturze taki ‘w czepku urodzony’ oszczędzający miałby milion złotych kapitału. W inwestowaniu kluczem jest cierpliwość i konsekwencja.

Tomasz Gutkowski – Head of Business Development w Univio

Sprzedaż detaliczna w sierpniu br. była wyższa niż w podobnym okresie minionego roku. Wzrosty wartości sprzedaży widać szczególnie w kategoriach takich jak: żywność i napoje, dzieci. Wynika to z rozpoczęcia roku szkolnego i konieczności zakupu wyprawek oraz większej konsumpcji po powrotach z urlopów po okresie wakacyjnym. Dla sieci handlowych sierpień był również miesiącem ostatnich przygotowań przed wprowadzeniem systemu kaucyjnego, który wymaga znaczących inwestycji w infrastrukturę, integracji systemów, alokowania budżetu na wypłacanie kaucji konsumentom czy wreszcie poniesienia dodatkowych kosztów operacyjnych. Finalnie zmiana ta ma przyczynić się do rozwoju gospodarki o obiegu zamkniętym i zwiększyć odzysk cennych surowców wtórnych. Czas pokaże, czy jakkolwiek wpłynie ona na stymulację popytu napojów butelkowanych.

W przypadku samej sprzedaży internetowej, dostrzegamy dalszy, konsekwentny wzrost sektora e-commerce. Według wskaźnika BaseIndex notuje on większą wartość sprzedaży rok do roku o prawie 10 proc.. Dodatkowo polski e-handel utrzymuje imponującą dynamikę wzrostu sprzedaży zagranicznej, której udział w ogólnej wartości sprzedaży internetowej na koniec sierpnia wynosi prawie 19 proc.. Perspektywy dla sektora wyglądają wciąż obiecująco – zgodnie z raportem Statista Market Insights prognozuje się blisko 5-proc. średnioroczne tempo wzrost wartości e-commerce w Polsce w latach 2025-2030 – to czwarty wynik w UE (po Hiszpanii, Włoszech i Niemczech). Oznacza to, iż w 5 lat Polacy pod względem wartości wydatków w internecie przeskoczą z poziomu 150 mld zł rocznie na 190 mld zł.

Dawid Kasprzyk, Członek ITCORNER, CEO Strategiczni.pl

Polski e-commerce wchodzi w fazę dojrzałości – rośnie jego wartość, ale udział w handlu detalicznym z miesiąca na miesiąc stabilizuje się. Potwierdzeniem tego trendu są najnowsze dane GUS za sierpień, ale też odczyt na koniec poprzedniego miesiąca. To nie kryzys e-handlu, bo ten przez cały czas rozwija się dynamicznie, ale efekt szybkiego odbicia kanału stacjonarnego i normalizacji zachowań po-pandemicznych. W 2024 roku wartość rynku sprzedaży internetowej osiągnęła 35,2 mld euro, a prognozy wskazują na blisko 50 mld euro w 2028 r. Jednocześnie, jak pokazuje raport Izby Gospodarki Elektronicznej, 71 proc. konsumentów deklaruje, iż kupuje tę samą markę online i offline – rynek jest de facto omnichannelowy.

To oznacza, iż kończy się era boomów ilościowych. Penetracja zakupów online jest wysoka, a przewagi buduje się dziś jakością i spójnością doświadczenia (jedna marka, wiele punktów styku), nie samą dostępnością kanału.

Silnym akceleratorem zmian jest sztuczna inteligencja. Konsumenci zaczynają korzystać z agentów zakupowych, którzy nie tylko rekomendują produkty, ale również finalizują transakcje. Globalne badania Capgemini pokazują, iż już ponad połowa klientów deklaruje, iż zastąpiła klasyczne wyszukiwarki narzędziami AI przy poszukiwaniu produktów. To fundamentalna zmiana: decyzje zakupowe przenoszą się z wyszukiwarek i porównywarek do agentów AI, co wymaga od marek zupełnie nowego podejścia do zarządzania danymi produktowymi i widoczności w cyfrowym ekosystemie.

Nowe pokolenia klientów nadają rynkowi dodatkową dynamikę. Generacje Z i Alfa traktują social i live commerce jako naturalne kanały zakupów – wartość tego segmentu w Polsce szacuje się w 2025 roku na 3,68 mld USD, przy wzroście blisko 20 proc. rocznie. Równolegle rozwija się recommerce: już 56 proc. Polaków kupuje online produkty z drugiej ręki, co odpowiada na potrzebę tańszych zakupów i trend zrównoważonej konsumpcji. Dla marek oznacza to konieczność obecności w kanałach, które jeszcze niedawno przez wiele z nich były traktowane jako poboczne.

Polski e-commerce wchodzi więc w fazę konkurencji jakościowej. Dla firm z tego sektora to czas na transformację w stronę omnichannel, personalizacji i logistyki premium. W najbliższych latach będą zyskiwać przede wszystkim marki, potrafiące spójnie łączyć kanały, automatyzować procesy zakupowe i upraszczać doświadczenie klienta. W tej logice kluczowym wyznacznikiem sukcesu nie będzie już procentowy udział e-commerce, ale wartość klienta, jego lojalność i udział marki w całym koszyku zakupowym.

Emil Walczak, dyrektor generalny Base Polska

Polski e-commerce w sierpniu był napędzany przez kampanię „back to school”. Nieco niższa wartość koszyka m/m przy jednoczesnym wzroście liczby zamówień o 3,6 proc. to klasyczny obraz zakupów szkolnych – w koszyku ląduje wiele, ale relatywnie tanich produktów. Sezonowy impuls związany z powrotem do szkoły nie jest już anomalią, ale potwierdzeniem, jak głęboko handel online zintegrował się z cyklami życia konsumentów. To sygnał, iż branża opiera swój wzrost na trwałych nawykach, a nie tylko na okazjonalnych promocjach.

Kluczowym trendem, który napędza ten rozwój, jest rosnąca efektywność operacyjna. Sprzedawcy coraz intensywniej wykorzystują automatyzację i analitykę w naszym systemie, co pozwala im nie tylko sprawnie obsłużyć sezonowe piki, ale również skutecznie skalować działalność na rynkach zagranicznych. Dzięki temu udział transakcji cross-border w całkowitej sprzedaży osiągnął w sierpniu 18,65 proc..

Damian Siusta, Business Development Manager Postis w Polsce

Patrząc na ewolucję udziału sprzedaży online w ogólnej sprzedaży detalicznej na przestrzeni ostatnich lat, śmiało możemy mówić o dojrzałości tego kanału sprzedaży. Sierpień 2025 roku wpisuje się w ten ugruntowany już cykl.

Polski e-commerce przeszedł drogę od dynamicznych, często gwałtownych skoków (charakterystycznych dla wczesnej fazy lock-downów) do ustabilizowanego i przewidywalnego rytmu. Osiągnięcie tej stabilności jest kluczowym wskaźnikiem: sprzedaż online nie jest już kanałem wschodzącym, ale integralną i nieodłączną częścią polskiej gospodarki.

Dojrzałość ta oznacza, iż sprzedaż elektroniczna podlega w tej chwili m.in. cykliczności sezonowej. Konsumenci wykazują określone, powtarzalne zachowania związane z porami roku, miesiącami wakacyjnymi oraz okresami przedświątecznymi. Dla firm dostarczających rozwiązania optymalizujące logistykę dostaw takich jak Postis, to przejście jest fundamentalne – oznacza ono przesunięcie akcentu z szybkiego skalowania na rzecz zaawansowanej optymalizacji i efektywności operacyjnej, szczególnie w zakresie zarządzania dostawami na ostatniej mili.

Perspektywy na kolejne lata w polskim e-commerce będą definiowane przez utrzymanie obecnej, solidnej bazy rynkowej. Nie musimy już oczekiwać spektakularnych, gwałtownych zmian w ogólnym udziale rynkowym, ale raczej stopniowej, organicznej integracji cyfrowych kanałów sprzedaży z doświadczeniem klienta. Priorytetem na nadchodzące miesiące i lata staje się jakość doświadczenia klienta. W dojrzałym środowisku, to nie dostępność, ale niezawodność, szybkość i elastyczność dostawy decydują o lojalności.

Ponieważ udział e-commerce wykazuje ustabilizowany charakter, wyzwania logistyczne nie znikają, ale ewoluują. Konieczność zarządzania sezonowymi wahaniami wolumenów (typowe zjawisko obserwowane w danych historycznych) wymaga inwestycji w technologie predykcyjne oraz elastyczne sieci dostaw. Systemy monitorowania i zarządzania optymalnymi opcjami dostawy, które potrafią gwałtownie reagować na cykliczne zmiany zapotrzebowania, staną się niezbędne dla utrzymania marż.

E-commerce w Polsce będzie dalej dążył do zacierania granic między światem online a handlem tradycyjnym. Oznacza to, iż usługi logistyczne muszą wspierać coraz bardziej złożone scenariusze dostaw, włączając w to punkty odbioru, automaty paczkowe i szybkie dostawy miejskie.

Iwona Nalbach, Business Development Director w Sales Intelligence (Digitree Group)

Sierpień nie przyniósł przełomu w polskim e-commerce. Udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym utrzymał się blisko poziomów z lipca. Wpisuje się to w wakacyjny wzorzec, a tym samym potwierdza, iż sezon urlopowy tradycyjnie spłaszcza aktywność online. Na tle słabszych kategorii wielkogabarytowych (meble/RTV/AGD) relatywnie lepiej wypadły segmenty związane z powrotem do szkoły. Jednocześnie makro wciąż sprzyja popytowi – inflacja pozostaje niska, RPP właśnie ścięła stopy, a realne wynagrodzenia przez cały czas rosną. Jesień powinna przynieść odbicie sezonowe, dzięki intensywniejszym kampaniom oraz powrotowi konsumentów do regularnych zakupów online.