Retail PR jako strategia zarządzania – jak budować wizerunek nowoczesnego centrum handlowego?

Wizerunku centrum handlowego nie tworzy się z betonu, szkła i neonów. Budują go emocje, wartości i relacje. Dzisiejszy retail to nie tylko handel – to przestrzeń spotkania, doświadczenia i tożsamości. Jak strategiczny PR kształtuje postrzeganie kompleksów handlowych – zarówno przez klientów, jak i najemców, inwestorów, partnerów czy media? W cyklu zostaną przedstawione praktyczne narzędzia, najciekawsze case studies i wnioski wynikające z ostatniej dekady rozwoju PR w nieruchomościach handlowych. Czas na nową definicję PR ‑u w retailu. Pisze dla Omnichannnelnews.pl Agnieszka Kurczych, PR & Marketing Manager w White Star Real Estate.

W centrum handlowym dzieje się więcej, niż widać na pierwszy rzut oka. Klienci mijają witryny, najemcy otwierają kolejne lokale, inwestorzy analizują wskaźniki. Zarządcy codziennie mierzą się z operacyjnymi wyzwaniami i szukają sposobów na podtrzymanie atrakcyjności obiektu. Ale prawdziwa rywalizacja o uwagę, lojalność i wartość toczy się gdzie indziej – w sferze znaczeń. Dziś przewagę konkurencyjną buduje nie tylko dobra oferta, ale przede wszystkim to, jak centrum potrafi o sobie opowiedzieć. I jak ta opowieść rezonuje z oczekiwaniami otoczenia.

Zarządzanie obiektem handlowym nie ogranicza się już do efektywnego wynajmu i realizacji budżetu operacyjnego. W świecie, w którym formaty handlowe coraz mniej różnią się od siebie funkcjonalnie, realną przewagę konkurencyjną buduje się w warstwie postrzegania, narracji i relacji – innymi słowy: w komunikacji. W tym kontekście swoją strategiczną pozycję umacnia public relations, często niedoceniane, a w rzeczywistości będące jednym z kluczowych narzędzi zarządzania wartością miejsca. Dzisiejszy PR działa w czterech równoległych wymiarach: emocji klienta, zaufania najemcy, wiarygodności inwestora i świadomości zarządcy. Bo choć każde z tych środowisk ma inne cele i potrzeby, wszystkie łączy jedno – postrzeganie miejsca wpływa na ich sposób myślenia i działania. To, jak centrum handlowe jest odbierane, kształtuje nie tylko jego reputację zewnętrzną, ale również decyzje wewnętrzne: od doboru partnerów, przez strategie obecności w mediach, aż po sposób prowadzenia dialogu z otoczeniem.

Czym jest PR (a czym na pewno nie jest)?

PR – public relations – to zarządzanie relacjami i komunikacją z otoczeniem. Jego celem nie jest sprzedaż, ale budowanie zaufania, wizerunku i reputacji. To właśnie PR sprawia, iż marka staje się wiarygodna, rozpoznawalna, lubiana. W branży retail – gdzie decyzje klientów często są oparte na emocjach, doświadczeniu i skojarzeniach – rola PR jest nie do przecenienia.

Jeszcze kilka lat temu PR w retailu kojarzony był głównie z wysyłką komunikatów do mediów, organizacją eventów dla klientów i zarządzaniem kryzysowym. I choć w dalszym ciągu można jeszcze usłyszeć: „PR? To te ładne zdjęcia, przesyłanie informacji prasowej i gaszenie pożarów”, dziś jego rola ewoluowała. Ta zmiana nie przyszła nagle, ale jest odpowiedzią na transformację całej branży. Centra handlowe przestały być wyłącznie przestrzenią handlu – stały się miejscem życia społecznego, platformą dla marek i punktem odniesienia w tkance miasta i jego życia kulturalno ‑społecznego. A skoro zmienia się rola centrum, zmienia się też rola komunikacji. PR przestaje być dodatkiem – staje się narzędziem do zarządzania tym, jak miejsce jest odbierane, interpretowane i zapamiętywane.

Nie przesadzę, jeżeli napiszę, iż centrum handlowe bez PR ‑u to dziś przestrzeń bez głosu. A przestrzeń bez głosu to przestrzeń bez znaczenia. Dlatego w nowoczesnym zarządzaniu obiektem rola PR‑‑u wykracza poza typowe „działania komunikacyjne” i zaczyna dotykać fundamentalnych pytań o tożsamość, pozycjonowanie i wartości.

W praktyce oznacza to, iż komunikacja:
• kształtuje wizerunek miejsca, który może przyciągać określone grupy najemców i klientów, tworząc mikro społeczność;
• przekłada się na wartość nieruchomości – bo marka miejsca, jego rozpoznawalność i wizerunek medialny coraz częściej uwzględniane są w analizach inwestorskich.

Znam przypadki obiektów, które miały świetne wyniki finansowe, ale pozostawały niewidoczne medialnie. I takich, które miały wyzwania operacyjne, ale dzięki spójnemu wizerunkowi i rozpoznawalności uchodziły za atrakcyjniejsze aktywa. Reputacja nie jest wisienką na torcie – to warstwa fundamentu.

Elektrownia Powiśle fot. Radek Gałczyński

Mity, które warto obalić:
• „PR to ładna historia zamiast faktów”. Nie. Dobry PR opiera się na prawdziwych wartościach i autentycznym przekazie.
• „PR nie przynosi mierzalnych efektów”. Wręcz przeciw nie. Oprócz wskaźników takich jak zasięg, wartość czy liczba publikacji coraz większe znaczenie ma jakość przekazu, kontekst i wpływ na postrzeganie marki – dziś nie chodzi już o to, ile się mówi, ale jak i dlaczego.
• „PR to dział od gaszenia pożarów”. To uproszczone spojrzenie. W rzeczywistości największą wartość przynosi PR prewencyjny, oparty na długofalowej komunikacji, która buduje zaufanie, wzmacnia reputację i minimalizuje ryzyko kryzysów, zanim się pojawią.

Wizerunek to relacja, a nie zestaw komunikatów

Dobra strategia PR w retailu nie opiera się na cyklicznych publikacjach prasowych. Opiera się na relacji, jaką centrum handlowe buduje z otoczeniem – i to zarówno tym konsumenckim, jak i biznesowym, instytucjonalnym czy administracyjnym.

Z klientem relację budujemy przez język, estetykę i obecność – to, jak mówimy o miejscu, jakim tonem piszemy komunikaty i jaką atmosferę tworzymy w przestrzeni fizycznej oraz cyfrowej. Klient nie musi znać pełnej strategii PR, ale wyczuwa, czy miejsce mu odpowiada. I to wyczucie jest dziś walutą zaufania.

Relacja z najemcą opiera się na partnerstwie – skuteczny PR wspiera nie tylko promocję obiektu, ale również indywidualne cele komunikacyjne marek w nim obecnych. W mojej pracy to właśnie ten obszar uważam za najbardziej niedoceniany, a jednocześnie – najbardziej perspektywiczny. Coraz więcej marek szuka w centrach, poza powierzchnią, także platformy komunikacyjnej. I tu właśnie pojawia się rola działu PR, czyli rzecznika centrum handlowego oraz partnera w tworzeniu i amplifikacji treści.

Z inwestorem relację buduje się poprzez transparentność, spójność i rozpoznawalność marki obiektu. Działania PR ‑owe, które są przemyślane (ale z przestrzenią na szybkie i spontaniczne reakcje), systematyczne i dobrze udokumentowane, przekładają się na konkretne decyzje właścicieli i funduszy inwestycyjnych. Współpracując z centrami pod różnymi szyldami, widziałam, jak realny wpływ na percepcję wartości obiektu miało prowadzenie lub brak prowadzenia komunikacji w sposób długofalowy, spójny i profesjonalny.

Retail, który żyje w świadomości miasta

Jest jeszcze jedna relacja, o której warto mówić głośniej – ta, którą PR buduje w imieniu zarządcy z otoczeniem instytucjonalnym i administracyjnym. Obiekty handlowe, a zwłaszcza kompleksy typu mixed ‑use, są dziś aktywną częścią miasta. Współpracują z urzędami, instytucjami kultury, biurami promocji, organizacja mi społecznymi czy turystycznymi. I to właśnie te relacje pokazują, jak głęboko centrum może zakorzenić się w tkance miejskiej.

Elektrownia Powiśle to przykład miejsca, które dzięki konsekwentnej komunikacji i relacjom z instytucjami miejskimi na trwałe wpisało się w pejzaż współczesnej Warszawy. Utrzymujemy kontakt z jednostkami Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy, ale to nieformalna współpraca, ale siła wizerunku sprawia, iż Elektrownia staje się naturalnym punktem odniesienia w miejskich narracjach. Ostatni przykład: jej fasada pojawiła się w zeszłorocznej kampanii świątecznej promującej stolicę – bez wcześniejszych ustaleń, jako jeden z symboli miasta. Również zagraniczni dziennikarze i influencerzy odwiedzający Warszawę na zaproszenie miasta trafiają do Elektrowni – bo funkcjonuje ona jako miejsce o znaczeniu społecznym, estetycznym i kulturowym. Takiej obecności nie da się kupić ani zaplanować, to efekt długofalowej pracy nad wizerunkiem, który jest wiarygodny, zakorzeniony i aktualny.

Podobne kierunki komunikacyjne obierają inne obiekty w Polsce, które świadomie budują swoją tożsamość poprzez relacje z miastem, lokalnymi instytucjami i partnerami społecznymi. Galeria Krakowska – choć zlokalizowana w silnie turystycznym otoczeniu – aktywnie współtworzy życie kulturalne miasta: wspiera wydarzenia artystyczne i dba o relacje z partnerami instytucjonalnymi. Forum Koszalin zaprosiło lokalne władze do współpracy przy rowerowej akcji charytatywnej „Kręć dla hospicjum”. Łódzka Manufaktura od lat działa na przecięciu komercji i kultury, angażując się w wydarzenia miejskie, działania edukacyjne i projekty turystyczne. Stary Browar w Poznaniu od początku działalności łączy funkcję handlową z działalnością artystyczną i edukacyjną.

Te lokalne przykłady doskonale wpisują się w międzynarodowy trend, w którym centra handlowe i kompleksy mixed ‑use przestają być wyłącznie przestrzeniami konsumpcji, a stają się aktywnymi uczestnikami życia społecznego i kulturowego miasta. W przypadku Hudson Yards w Nowym Jorku relacje z instytucjami kultury i miejskimi partnerami zostały wpisane w samą ideę projektu, dzięki cze mu przestrzeń handlowa zyskała społeczny i symboliczny wymiar. W barcelońskim Las Arenas – mieszczącym się w dawnej arenie walk byków – działania komunikacyjne skupiają się wokół wydarzeń tworzonych we współpracy z lokalnymi organizacjami, a dach obiektu służy jako scena spotkań kulturalnych i społecznych. Z kolei Battersea Power Station w Londynie ma na koncie współpracę z takimi instytucjami jak Tate Modern, Design Museum czy London Festival of Architecture.

To wszystko pokazuje, iż PR nie funkcjonuje w oderwaniu od operacyjnego zarządzania centrum – jest jego rozszerzeniem w relacjach z miastem, instytucjami i społeczeństwem. A im silniejsze i bardziej partnerskie są te relacje, tym większa jest trwałość wizerunku obiektu, również w oczach klientów i inwestorów.

PR w retailu to już nie komunikat – to infrastruktura

Obserwując zmiany w branży, mam poczucie, iż PR w retailu po winien dziś funkcjonować na poziomie infrastrukturalnym – obok facility managementu, property managementu, leasingu, w ścisłej współpracy z marketingiem oraz zespołami odpowiedzialnymi za ESG. I nie chodzi tu o budowanie działów PR z rozmachem korporacji. Chodzi o włączenie myślenia komunikacyjnego w decyzje zarządcze.

Na przykład:
• wybór najemcy nie powinien być wyłącznie komercyjną kalkulacją, ale też decyzją wizerunkową (czy ta marka pasuje do naszej opowieści o miejscu?);
• zaproszenie partnera do akcji społecznej nie powinno być jednorazowym gestem, ale częścią długofalowego budowania relacji i świadomego uczestnictwa centrum w życiu lokalnej społeczności:
• strategia obecności w mediach nie powinna sprowadzać się do wrzucenia informacji prasowej, ale być zaplanowanym procesem budowania narracji i utrzymywania relacji z dziennikarzami.

To właśnie ta infrastruktura komunikacyjna – często niewidoczna dla końcowego odbiorcy – decyduje o sile marki miejsca. Bo nie wystarczy mieć ciekawej architektury czy ambitnego tenant‑mixu. Trzeba jeszcze umieć o tym mówić w sposób, który angażuje, przekonuje i zostaje w głowie.

Nowoczesne centrum handlowe to marka, a każda marka potrzebuje tożsamości

Jeśli miałabym podsumować to, czym jest dziś PR w retail, powie działabym, iż jest to proces nadawania sensu miejscu. Bez sensu i tożsamości choćby najbardziej funkcjonalny obiekt zostaje „kolej nym centrum handlowym”. Z tożsamością – może stać się marką, do której chce się wracać, o której się mówi, którą się czuje.

Komunikacja w retailu to proces, który rzadko daje się zamknąć w gotowych receptach. Zbyt wiele zależy od kontekstu: lokalizacji, charakteru obiektu, struktury najemców, otoczenia miejskiego, a przede wszystkim – od ludzi, którzy za tym stoją. Dlatego wiele kwestii pozostaje jeszcze otwartych, a niektóre warto pozostawić na później. W końcu PR – jak każda relacja – potrzebuje czasu, aby zadziałać.

Na zakończenie zostaje więc tylko jedno pytanie – może najważniejsze ze wszystkich: czy miejsce, które ma tyle do powiedzenia, naprawdę potrafi mówić?

Agnieszka Kurczych, PR & marketing manager w White Star Real Estate

Ekspertka w obszarze public relations i komunikacji w branży retail oraz nieruchomości komercyjnych z ponad 10 ‑letnim doświadczeniem. w tej chwili jako PR & marketing manager w White Star Real Estate odpowiada za wizerunek Elektrowni Powiśle oraz innych projektów z portfolio spółki. Karierę zaczynała od współpracy z polskimi projektantami, zajmując się promocją marek i organizacją wydarzeń modowych. Przez kilka lat związana była z agencją PR Inspiration, gdzie realizowała kampanie wizerunkowe, działania media relations i eventy modowe dla największych centrów handlowych w Polsce. Na przestrzeni lat odpowiadała za PR i komunikację takich obiektów jak: Galeria Krakowska, Silesia City Center, Avenida Poznań, Zielone Arkady czy Forum Koszalin (portfolio ECE Projektmanagement Polska) – zarówno w działaniach lokalnych, jak i ogólnopolskich. Projekty, przy których pracowała, były doceniane w konkursie PRCH Retail Awards. Doświadczenie w PR korporacyjnym zdobywała w Grupie MODIVO, gdzie zajmowała się działaniami z zakresu komunikacji wewnętrznej, CSR i PR strategicznego. Absolwentka filologii polskiej oraz studiów podyplomowych z public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim.