Zmiana nawyków zakupowych Polaków. Galerie handlowe muszą się dostosować [RAPORT]

W okresie tegorocznych letnich wyprzedaży galerie i centra handlowe odwiedziło o 3,9 proc. mniej klientów niż rok wcześniej. Średni czas pobytu w tego typu obiektach skrócił się o 5,2 proc. rdr. Liczba wizyt spadła o 1,4 proc. rdr. Natomiast ich częstotliwość wzrosła o 2,6 proc. rdr.

Z kolei struktura ruchu pokazuje, iż w ww. czasie klienci najczęściej wybierali małe placówki (mające 5-20 tys. mkw.) – 24,9 proc. (rok wcześniej – 24,8 proc.), a także największe galerie (liczące powyżej 60 tys. mkw.) – 23,9 proc. (poprzednio – 24,3 proc.). Najrzadziej kierowali się do dużych obiektów (obejmujących 40-60 tys. mkw.) – 11,8 proc. (w ub.r. – 12,4 proc.). Do tego szczegółowe dane pokazują, że liczba klientów zmniejszyła się rdr. we wszystkich województwach. Częstotliwość wizyt rdr. wzrosła w czternastu, a spadła – w dwóch.

Klienci się zmieniają

Jak wynika z raportu Proxi.cloud, Grupy BLIX i UCE RESEARCH (pochodzącego z analizy zachowań ponad 1,4 mln konsumentów), w okresie tegorocznych letnich wyprzedaży (od 26 czerwca do 31 sierpnia) liczba klientów w galeriach i centrach handlowych była o 3,9 proc. mniejsza niż rok wcześniej. Do tego o 1,4 proc. rdr. spadła liczba wizyt. Średni czas spędzany w ww. placówkach uległ zmniejszeniu o 5,2 proc. rdr. Z kolei częstotliwość wizyt wzrosła o 2,6 proc. rdr.

– Delikatny spadek liczby klientów i skrócenie średniego czasu pobytu w galeriach handlowych to sygnały, iż konsumenci zmieniają sposób korzystania z tych miejsc, ale nie są to powody do niepokoju. Wzrost częstotliwości wizyt pokazuje, iż Polacy przez cały czas regularnie i chętnie odwiedzają tego typu obiekty, ale robią to częściej i bardziej celowo, spędzając tam mniej czasu. Coraz częściej łączą wizyty z konkretnym zadaniem, np. odbiorem zamówienia, szybkimi zakupami czy krótkim spotkaniem w gastronomii – mówi Mateusz Chołuj, jeden ze współautorów raportu z firmy technologicznej Proxi.cloud.

Natomiast dr Krzysztof Łuczak, jeden ze współautorów raportu z Grupy BLIX, dodaje, iż na powyższe zmiany wpływa rosnąca świadomość cenowa oraz rozwój e-commerce, który przenosi część zakupów do kanałów online i sprawia, iż wizyty w galeriach są lepiej zaplanowane. To zakłada, iż są krótsze i mniej spontaniczne, ale częstsze. Spadek średniego czasu pobytu raczej wynika z nastawienia klienta niż z warunków panujących w galeriach handlowych.

– Dla zarządców i najemców to wyraźny sygnał, iż warto inwestować w rozwiązania przyspieszające proces zakupowy – od intuicyjnej nawigacji po sklepach, przez łatwy dostęp do promocji, po rozwój kas samoobsługowych czy usług click&collect. Takie ułatwienia podnoszą komfort klientów i mogą zwiększać ich lojalność. Inwestycje w rozwiązania proklienckie mają sens i będą coraz ważniejszym czynnikiem przyciągającym klientów – przekonuje Marcin Lenkiewicz, drugi ze współautorów raportu z Grupy BLIX.

Kanał online wyzwaniem dla centrów handlowych

Jak dodaje ekspert, nie mamy do czynienia ze spadkiem zainteresowania wyprzedażami letnimi, tylko z mniej intensywnym popytem na sezonowe produkty. Lato w tym roku było chłodniejsze, niż oczekiwano. Konsumenci mogli odczuwać mniejszą potrzebę kupowania lekkich ubrań, strojów plażowych czy dodatków, bo pogoda nie dawała ku temu okazji. – Kolejna sprawa to fakt, iż kanały online często startują z promocjami wcześniej niż sklepy stacjonarne, zaspokajając potrzeby zakupowe części klientów. Dla galerii to sygnał, iż warto rozpoczynać wcześniej akcje rabatowe – zwraca uwagę Mateusz Chołuj.

Raport informuje również o strukturze ruchu klientów według wielkości obiektu (podział na 5 typów, przedziały od poniżej 5 tys. mkw. do powyżej 60 tys. mkw.). W okresie tegorocznych letnich wyprzedaży największy udział miały małe centra i galerie handlowe (tj. od 5 tys. do 20 tys. mkw.) – 24,9 proc. (rok wcześniej – 24,8 proc.). Następne w zestawieniu są największe tego typu obiekty (tj. powyżej 60 tys. mkw.) – 23,9 proc. (poprzednio – 24,3 proc.). Na końcu znajdują się duże galerie (tj. od 40 tys. do 60 tys. mkw.) – 11,8 proc. (w ub.r. – 12,4 proc.).

– Dane pokazują, iż klienci coraz częściej wybierają mniejsze galerie ze względu na bliskość, łatwy dojazd i możliwość szybkich zakupów. Największe centra wciąż przyciągają dużą część ruchu, ale ich udział minimalnie spada, co sugeruje, iż wizyty są bardziej okazjonalne i zaplanowane. Obiekty średnie i duże tracą, bo nie oferują ani pełnego doświadczenia zakupowego jak największe jednostki handlowe, ani wygody małych centrów. najważniejsze znaczenie ma więc połączenie lokalizacji i odpowiedniego miksu marek. Oferta wyprzedaży jest ważna, ale to wygoda i szybkość wizyty decydują, dokąd pojedzie klient – analizuje dr Krzysztof Łuczak.

Szczegółowe dane pokazują również, iż w tym roku w czasie letnich wyprzedaży liczba klientów zmniejszyła się rdr. we wszystkich województwach. Największe spadki zanotowano w kujawsko-pomorskim – o 6,4 proc. i świętokrzyskim – o 6,3 proc.. Najmniej w dół poszły obiekty w woj. łódzkim – o 2,4 proc.. Z kolei liczba wizyt rdr. spadła w dziesięciu województwach, a wzrosła w sześciu. Największy minus zaliczyło świętokrzyskie – na poziomie 7,6 proc., a największy plus – pomorskie – 2,7 proc..

– Spadek liczby klientów oraz liczby wizyt w województwach odzwierciedla ogólnopolski trend. Na zróżnicowanie zmian mogły wpłynąć takie czynniki, jak oferty na danym obszarze, ewentualne remonty poszczególnych centrów i galerii handlowych czy poziom zamożności mieszkańców danego regionu. Największe spadki ogółem zaobserwowano w województwie świętokrzyskim, które – według wielu zestawień ekonomicznych – nie należy do najzamożniejszych obszarów. Z kolei wzrost liczby wizyt w województwie pomorskim może być pochodną zwiększonego ruchu turystycznego w warunkach kiepskiej pogody jak na okres wakacji – wyjaśnia Mateusz Nowak, drugi ze współautorów raportu z Proxi.cloud.

Letnie wyprzedaże

W okresie tegorocznych letnich wyprzedaży częstotliwość wizyt wzrosła rdr. w czternastu województwach, a spadła – w dwóch. Największe wzrosty widzimy w pomorskim – o 5,6 proc., a także lubuskim – o 4,8 proc.. Natomiast spadki odnotowano w świętokrzyskim – o 1,4 proc., jak również w śląskim – o 0,7 proc.. Z kolei czas wizyty uległ zmniejszeniu rdr. we wszystkich województwach, najbardziej w podkarpackim – o 6,4 proc., łódzkim – o 6,3 proc., jak również zachodniopomorskim – o 6,3 proc.. Najsłabszy spadek rdr. odnotowano w świętokrzyskim – o 3,6 proc..

– Zmiany częstotliwości wizyt są pochodnymi różnic dot. ich ilości oraz liczby klientów. Z kolei zmiany średniego czasu pobytu w obiekcie dla żadnego z województw nie odbiegają znacznie od wartości dla całego kraju. To oznacza, iż wzorce zachowań konsumentów są do siebie bardzo zbliżone w całej Polsce. Dane o spadkach średniego czasu wizyty nie powinny być niepokojące dla galerii i centrów handlowych, ponieważ duża część z nich wynika z przeprowadzonych usprawnień w obszarze obsługi klienta – uważa Mateusz Nowak.

Jak podsumowuje Mateusz Chołuj, w całym kraju obserwujemy zbliżony wzorzec zachowań, z delikatnymi różnicami wynikającymi z lokalnych uwarunkowań. Dla tego typu obiektów oznacza to potrzebę koncentracji na tym, by ułatwiać i przyspieszać zakupy, bo tego oczekują klienci – niezależnie od województwa.

***

Analiza została przeprowadzona przez firmę technologiczną Proxi.cloud i Grupę BLIX, we współpracy z UCE RESEARCH, w oparciu o dane z okresu od 26.06 do 31.08.2025 roku z odniesieniem do analogicznego okresu 2024 roku, z wykluczeniem świąt oraz niedziel niehandlowych. Analiza objęła zachowania konsumentów odwiedzających galerie i centra handlowe.

Wielkość próby wyniosła ponad 1 420 810 unikalnych konsumentów. Aby wejście badanej osoby w geofence było zarejestrowane jako wizyta klienta w danej galerii lub centrum handlowym, wizyta musiała trwać co najmniej 5 minut i nie więcej niż 6 godzin. Finalnie zbadano ruch w 714 placówkach, których lokalizacje zostały pozyskane ze stron internetowych galerii i sieci handlowych oraz z Google Maps. Dodatkowo galerie podzielono ze względu na wielkość powierzchni – największe – powyżej 60 000 m², duże – od 40 000 m² do 60 000 m², średnie – od 20 000 m² do 40 000m², małe – od 5 000 m² do 20 000 m², najmniejsze – poniżej 5 000 m².